Odpowiedni wizerunek marki to element strategii marketingowej, o który powinien zadbać każdy przedsiębiorca. Skojarzenia z nazwą, logo czy stroną www mają bezpośredni wpływ na decyzję zakupowe klientów. Zadaniem marki jest wyróżnienie naszej firmy spośród konkurencji i budowanie pozytywnego wizerunku. Często właśnie odpowiednie skojarzania z danym brandem skłaniają konsumenta do zakupu produktu z konkretnej firmy, pomimo faktu, że konkurencja ma porównywalną ofertę. Analizę marki warto wykonywać z wielu powodów. Pomaga nam ona wskazać słabe i mocne cechy, nad którymi jako firma powinniśmy popracować.
Jednocześnie poprawne i regularne wykonywane badania wizerunku marki umożliwiają nam uniknięcie nadchodzącej katastrofy PR, która w czasach internetu i powszechnej możliwości wyrażania opinii może nadejść niespodziewanie. Z poniższego artykułu dowiesz się, jak przeprowadzić badanie wizerunku marki na tle konkurencji, dlaczego warto to robić i jak dbać o swoją markę w internecie.
Dlaczego wizerunek marki jest ważny?
Marka to identyfikacja i rozpoznawalność firmy w społeczeństwie. Jest ona kojarzona z produktem lub usługami i bezpośrednio wpływa na jej ocenę. Tak jest przynajmniej w teorii, ponieważ wiele marek nie pojęcia jak postrzegają ich klienci i czy w ich świadomości firma wyróżnia się tle konkurencji.
Kreowanie pozytywnego wizerunku marki to proces długofalowe, który może zostać dość szybko zniweczony, jeśli nie monitorujemy wzmianek w sieci na temat i nie zlecamy audytów wizerunkowych. Do wizerunku marki zaliczamy logo, nazwę, stronę www, obsługę klienta i oczywiście sam produktu. Te wszystkie obszaru jako całość stanowią odczuciach klientów związanych z daną marką i pozwalają budować długofalowe relację z kupującymi.
W marketingu wizerunek marki jest uznawany za jeden z największych kapitałów, jakim dysponuje firma. Z badań wynika, że przedsiębiorstwa, których wizerunek uległ pogorszeniu straciły nawet 40% swoich przychodów ( badania Deloitte i Forbes Insights).
Wizerunek marki a decyzje zakupowe klientów
Wizerunek twojej marki w internecie ma kolosalny wpływ na decyzje zakupowe potencjalnych klientów. Respondenci odpowiadają, że w większości przypadków ufają opiniom w internecie na temat brandów, jak i samych produktów lub usług.
Jeśli nie trzymasz ręki na pulsie i nie obserwujesz lub nie zlecasz monitoringu świadomości marki, to w szybkim czasie możesz utracić budowaną mozolnie reputację. Traktuj to jako informacje zwrotne, które mogą przyczynić się do rozwoju Twojego biznesu.
Badanie wizerunku marki – dlaczego warto wykonać?
Badanie wizerunku marki warto wykonać z kilku powodów. Jak wspomnieliśmy przed chwilą marka ma wpływ na decyzję zakupowe klientów. Warto więc sprawdzić, czy w Twoim przypadku jest ona czynnikiem wspierającym czy utrudniającym sprzedaż. Dowiesz się jednocześnie, czy klienci odróżniają Cię od Twojej konkurencji, czy może zupełnie nie wyróżniasz się na jej tle. Zdobyte informacje możesz wykorzystać w działaniach marketingowych, pracując nad wyeksponowaniem pozytywnych cech, które przypisują Ci klienci, a także nad korektą negatywnych aspektów postrzegania marki.
Czego dowiesz się z analizy wizerunku marki?
Czego dowiesz się badania świadomości marki? To całkiem spory zbiór informacji, ale przede wszystkim dowiesz się, jak postrzegają Cię klienci na tle konkurencji, a także które cechy produktu lub oferowanej usługi w Twojej branży są dla nich najważniejsze. Będziesz wiedzieć, co wyróżnia Cię w pozytywny lub negatywny sposób na tle konkurencji.
Dowiesz się ponadto, czy Twój wizerunek jest unikalny czy też może generyczny, czyli taki jaki przypisywany jest dla całej branży, w których pracujesz. Poznasz również opinie o swojej marce na podstawie ankiet przeprowadzonych na aktualnych klientach, jak i potencjalnych. Najważniejsze jest to, że poznasz lepiej swoich klientów i ich potrzeby.
Stopień znajomości marki
W trakcie badania określony będzie między innymi stopień znajomości marki. W tym przypadku możemy wyróżnić trzy kategorie świadomości w połączeniu z odsetkiem respondentów, którzy odpowiedzieli pozytywnie na pytania.
- Świadomość spontaniczna – w tym przypadku bada się grupę docelową pod kątem znajomości marki bez dodatkowego wspomagania ze strony ankietera. Uczestnicy tego badania wskazują marki z danej kategorii produktowej i jeśli wskażą badaną marki, to taki respondent zaliczany jest do odsetka w kategorii świadomości spontanicznej;
- Świadomość wspomagana – w trakcie takiego badania ankieter wymienia nazwę badanej marki i pyta uczestnika, czy ją zna;
- Świadomość TOM – marka jest postrzegana jako topowa w danej kategorii produktów. Uczestnicy badania wymieniają ją jako pierwszą we wskazanej branży lub grupie produktów.
Metody badawcze wizerunku marki
Badania możemy podzielić na ilościowe i jakościowe. W przypadku pierwszej grupy badań ocenia się po prostu, ile osób jest w stanie rozpoznać markę. Dodatkowo otrzymujemy informacje o tym, kto i gdzie deklaruję, że ją zna. W przypadku badań jakościowych posiadamy znacznie więcej informacji na temat tego, jak o tym klienci postrzegają daną markę i jaką pozycję na rynku posiada.
W przypadku badań ilościowych mamy przede wszystkim do czynienia z formą wywiadu bezpośredniego, telefonicznego lub nawet mailowego. Pytania najczęściej opierają się na skali Likerta. Oznacza to, że uczestnicy wskazują na skali ( od 1 do 5 lub od 1 do 10) jak zgadzają się z postawionymi tezami. Ankieta oparta jest często również o dyferencjał semantyczny. Oznacza to, że respondent musi wybrać spośród dwóch przeciwstawnych wyrażeń te, które jego zdaniem bardziej pasuje do badanej marki.
Zupełnie inaczej wygląda sytuacja w przypadku badań otwartych. Tutaj często mamy do czynienia z pytaniami otwartymi, co oznacza, że zarówno firma badawcza, jak i sami uczestnicy badania muszą wykazać się większą kreatywnością. Badania jakościowe są ponadto znacznie dłuższe w analizie, jak i w przeprowadzeniu, jednak również dostarczają szeregu istotnych informacji dla przedsiębiorcy lub działu marketingu. W tym przypadku mamy do czynienia z pogłębionymi wywiadami indywidualnymi, ale również zogniskowanymi wywiadami, grupowymi inaczej nazywanymi badaniami fokusowymi. W ich trakcie prowadzący przeprowadza wywiad z grupą uczestników i skupia się w nim tylko na jednym temacie. Co ciekawe, te sam osoby w mogą udzielić innych odpowiedzi w wywiadzie grupowym i indywidulanym.
Analiza wizerunki marki – o co pytani są uczestnicy?
Jak standardowo przebiega badania wizerunku firmy? Przede wszystkim na początku zbierane są informacje o tym, jak konsumenci postrzegają Twoją markę, a także logo, ceny produktów, a także opakowanie czy obsługę klienta. Twoja marka może być postrzegana w bardzo różnych kategoriach, które nie zawsze mogą być dla Ciebie oczywiste. Z jednej strony możesz być marką prestiżową, ale również praktyczną, ekonomiczną lub kojarzącą się z tandetą i drożyzną.
Ważnym aspektem jest sprawdzenie, skąd użytkownicy czerpią informację o Twojej marce. Dzięki tej wiedzy będziesz mógł w tych kanałach rozpocząć skuteczniejszą kampanię reklamową, budując dobry wizerunek marki i informować o eliminacji słabych stron. Bardzo często respondenci wymieniają w tej sekcji social media, ale często są to również porównywarki produktów czy serwisy z recenzjami.
Podczas audytu sprawdzana jest również wiedza na temat marki i konkurencyjnych biznesów, a także weryfikowana są intencję zakupowe. Dzięki tej wiedzy będziesz w stanie stworzyć lepiej dopasowane przekazy reklamowe, a także docierać z nimi do najbardziej zainteresowanych grup docelowych. Respondenci oceniają również same kampanie reklamowe. Dowiesz się, czy je widzieli i czy ich zdaniem były trafione.
Koszty analizy rozpoznawalności marki
Badania wizerunku marki mają bezcenną wartość dla przedsiębiorstwa. Ile jednak taka usługa może kosztować? Na szczęście jest to tylko nikły procent budżetu, który firmy przeznaczają na kampanie reklamowe, który z całą pewnością zwróci się dzięki skuteczniejszej formie promocji i lepszej komunikacji.
