Programmatic buying to rozwiązanie, które umożliwia Ci dotarcie ze spersonalizowaną reklamą do konkretnych użytkowników na wybranych stronach internetowych. Jednocześnie całą kampanią możesz zarządzać z poziomu panelu, w którym kontrolujesz koszty i szybko wprowadzasz niezbędne zmiany bez potrzebny bezpośredniego kontaktu z właścicielami serwisów. Brzmi jak coś skomplikowanego, prawda? Na szczęście tak nie jest! Przeczytaj ten artykuł, a dowiesz się, dlaczego na całym świecie to właśnie programmatic buying stanowi lwią część budżetu reklamy cyfrowej i jak zacząć swoją przygodę ze zautomatyzowanymi kampaniami reklamowymi.

Programmatic Buying – co to jest?

Programmatic Buying to automatyczny system emitowania spersonalizowanych reklam, który jest odpowiedzią na nachalne i niedopasowane reklamy, które irytują użytkowników, nie przynosząc jednocześnie reklamodawcom oczekiwanych zysków. Najistotniejszą różnicą w przeciwieństwie do wielu tradycyjnych modeli zakupu powierzchni reklamowych jest to, że komunikat można kierować do konkretnej grupy docelowej o sprecyzowanych zainteresowaniach, a nie do wszystkich użytkowników, którzy użytkowników, którzy odwiedzają daną witrynę. Jednocześnie możliwe jest wybranie konkretnych godzin emisji czy lokalizacji, dzięki czemu budżety reklamowe mogą być wykorzystane maksymalnie efektywnie. Jeśli wiemy, że nasi klienci najczęściej decydują się na przeglądanie naszych ofert w między w godzinach 18 – 22, to możemy zamówić emisję właśnie o tej porze, nie tracąc budżetu na promocję w godzinach porannych.

Sam zakup opiera się tutaj na modelu aukcyjnym w czasie rzeczywistym, gdzie zakupywana jest osłona po odsłonie ( Real Time Bidding – RTB). O szczegółach tego rozwiązania, a także dodatkowych możliwościach zakupu powierzchni w ramach programmatic buying opowiemy w dalszej części tekstu.

Automatyzacja i dostęp do szeregu zaawansowanych danych w czasie rzeczywistym pozwalają nam na szybkie weryfikowanie, która kampania konwertuje, a która nie, dzięki czemu możesz swój budżet kierować na tę formy reklamy, które będą dla Ciebie najkorzystniejsze w każdej chwili bez konieczności emitowania reklamy przez miesiąc w serwisie, który nie przyczynia się do wzrostu konwersji dla Twojego biznesu.

Jak działa Programmatic Buying?

Na pewno zastanawiasz się, w jaki sposób technologia Programmatic Buying pozwala na tak precyzyjne dotarcie ze spersonalizowaną reklamą do użytkowników. Wszystko opiera się o pliki cookies, który zbierane są przez przeglądarkę podczas przeglądania stron w internecie. To na tej podstawie system jest w stanie dobrać wyświetlać odpowiednie reklamy, które bazują na zainteresowaniach klientów. Oczywiście, aby taka forma reklamy była skuteczna, niezbędne jest prawidłowe określenie grupy docelowej przez reklamodawcę. Przy ustawianiu grupy odbiorców warto pamiętać o takich podstawowych parametrach jak płeć, wiek, lokalizacja, zainteresowania czy pory przeglądania internetu.

Samo środowisk programmatic składa się z kilku podstawowych elementów, które umożliwiają wydawcy i reklamodawcy skuteczne i szybkie wyświetlenie reklam. Należy tutaj wymienić trzy podstawowe elementy:

Demand Side Platform ( w skrócie DSP) to serwisy, które umożliwiają reklamodawcom zakupienie reklamy. Analizują one odsłony w czasie rzeczywistym, a także umożliwiają optymalizację i targetowanie reklam. Przykładowe serwisy DSP to DoubleClick Bid Manager, Adform czy AppNexus.

Supply Side Platform ( w skrócie SSP) – to serwisy, które umożliwiają wydawcy oferowanie swojej powierzchni reklamowej. Łączą się one z SSP i znajdują potencjalnych reklamodawców. Przykładowe serwisy DoubleClick Ad Exchange, Smart Ad Server albo Adform.

Data Management Platform ( w skrócie DMOP) to element zarządzania danymi. Wszystkie informacje o użytkownikach i reklamodawcach są tutaj odpowiednie segmentowane. Z DMP korzystają zarówno platformy sprzedające, jak i kupujące.

RTB (Real Time Bidding) – aukcja w czasie rzeczywistym

Aukcję w czasie rzeczywistym to najpopularniejsze, ponieważ najtańsze rozwiązanie wśród marketerów zajmujących się programmatic Buying. Przyjrzyjmy się głównym cechom tego sposobu zakupu reklam automatycznych. Przede wszystkim określamy w tym przypadku naszą grupę docelową, dla której zostanie wyemitowany nasze przekaz. Zwracamy tu uwagę na płeć, wiek, zainteresowania, a w niektórych przypadkach również na lokalizację. Następnie decydujemy o czasie kampanii i naszej maksymalnie stawce za emisję reklamy.

Po ustawieniu tych parametrów rozpoczyna się właściwa aukcja. Ma to miejsce za każdym razem, gdy strona z kodami reklam zostanie załadowana. System w tym czasie sprawdza, która grupa reklam będzie najbardziej odpowiednia dla danego użytkownika, a następnie spośród tej grupy wybiera zwycięzcę aukcji, czyli po prostu reklamodawcę, który zadeklarował najwyższą stawkę. Dzieje się to zaledwie w ułamku sekundy.

Bardzo istotne jest to w, jaki sposób naliczana jest Twoja opłata. Działa tutaj tak zwany system aukcyjny drugiej ceny. Oznacza to, że de facto w wielu przypadkach zapłacisz mniej niż zadeklarowałeś. System działa w ten sposób, ze dodaje 1 grosz do stawki, którą zaproponował drugi w kolejności reklamodawca. W niektórych przypadkach żadna reklam może nie zostać wyświetlona. Stanie się tak, jeśli wydawca ustali minimalną cenę odsłony ( ang. floor price) i żadne z reklamodawców nie zaoferuje takiej lub wyższej stawki.

Inne sposoby zakupu reklam w Programmatic Buying

Jak już wspomnieliśmy, Real Time Bidding to jeden z najpopularniejszych sposobów zakupu reklam w ramach Programmatic Buying. Firmy z większymi budżetami decydują się jednak w niektórych przypadkach na zakupy reklam w wersji premium, która pozwala na większą kontrolę nad tym, gdzie reklamy się pojawią

Private Marketplace

Jest to model zakupy reklam odpowiedni dla wszystkich, którzy chcą wyemitować reklamę w konkretnym serwisie. Należy jednak mieć na uwadze, że w tym przypadku reklama musi zostać zatwierdzona przez wydawcę. W takim przypadku reklamodawca wie, gdzie dokładnie będzie emitowana jego reklama. Jednocześnie wydawca ma kontrolę nad tym, jakie reklamy pojawiają się na jego stronie i może zablokować te, które nie pasują do wizerunku jego witryny. W Private Marketplace zakup również odbywa się w ramach licytacji, jednak dopuszczeni są do niej jedynie wybrani reklamodawcy.

Programmatic Direct

To model, który najbardziej zbliżony jest do klasycznego zakupy reklamy. Nabywamy w tym przypadku powierzchnię reklamową bezpośrednio od wydawcy. Nie ma tu aukcji. Cena jest negocjowana indywidualnie.

Preffered Deals

Jest to model poprzedni do przedniego, jednak w tym przypadku nie mamy wyłączności na wyświetlanie reklamy w danej powierzchni reklamowej, a jedynie pierwszeństwo. Jeśli użytkownik, który wyświetli stronę nie będzie wpisywał się w grupę docelową, którą wybraliśmy, to reklamy trafi na inne aukcję, a nasz budżet nie zostanie uszczuplony.

Najważniejsze korzyści Programmatic Buying

Technologia programmatic to zautomatyzowany system, który pozwala marketerom na szybki zakup spersonalizowanych reklam, które docierają do konkretnego użytkownika, a nie tylko na konkretną stronę. Dzięki takiemu rozwiązaniu oszczędzono mnóstwo czasochłonnych czynności, które w tradycyjnych modelach reklamowych były związane z bezpośrednimi negocjacjami i ustalaniami pomiędzy wydawcami i reklamodawcami. Dzięki jednej, wygodniej platformie ten czas może zostać spożytkowany na optymalizacji samej kampanii.

Kolejną bardzo istotną zaletą jest bardzo precyzyjne targetowanie, które możemy uzależnić do wielu czynników i nie są to tylko demografia czy zainteresowania. Warto tutaj dodać, że możliwe jest na przykład uzależnienie reklam od… czynników pogodowych, które dla części asortymentu mogą być kluczowe. Przykładowo sklepy z ubraniami mogą oferować zupełnie inne produkty w słoneczne dni, a inne w deszczowe, zwiększając swoją konwersję poprzez lepsze do aktualnych potrzeb swoich potencjalnych klientów. Marketerzy cenią sobie ponadto pełną kontrolę nad wydatkami, mierzalność wyświetleń oraz konwersji, a także bardzo duży wybór mediów i formatów. Poza klasycznym displayem w jednym panelu obsłużymy również HTML, video, a nawet audio. Nic więc dziwnego, że kampanie programmatic zyskują na popularności od kilku lat i stają się synonim reklamy internetowej.