Programmatic to nowoczesny i zautomatyzowany sposób zakupu powierzchni reklamowej, który doceniany jest zarówno przez reklamodawców, jak i wydawców. W raz z jego rozwojem pojawiła się jednak potrzeba większej kontroli wydawców nad powierzchniami reklamowymi premium, co stało się przyczynkiem do powstania modelu sprzedaży programmatic direct. Jest to system, który łączy zalety sprzedaży bezpośredniej i automatycznej. Jeśli chcesz dowiedzieć się, jak działa programmatic direct i czym różni się od zakup poprzez Real-Time Bidding, to koniecznie przeczytaj nasz artykuł, w którym objaśniamy tę kwestię.
Zakup powierzchni reklamowej w modelu programatycznym i klasycznym
Zakup powierzchni dla kampanii reklamowej najczęściej odbywa się w modelu klasycznym lub programatycznym. Czym się od siebie różnią? W przypadku klasycznego zakupu musimy samodzielnie skontaktować się z wydawcą i ustalić warunki publikacji. Jeśli w trakcie emisji reklamy będziemy chcieli wprowadzić jakieś zmiany konieczny będzie dodatkowy kontakt. Często wprowadzenie korekty jest dodatkowo płatne. W takim przypadku mamy do dyspozycji konkretną ofertę, jednak nie mamy większego wpływu na to, komu reklama zostanie wyświetlona, a także narażamy się na karę w przypadku anulowania zamówienia, jeśli przewiduje to regulamin wydawcy.
W przypadku kampanii programatycznych wiele etapów powyższego procesu przebiega znacznie sprawniej. Jesteśmy w stanie zakupić emisję reklamy automatycznie lub z minimalnym kontaktem z wydawcą w zależności od tego, jaki model zakupu udostępniony jest dla danej powierzchni reklamowej. Jednocześnie mamy stały wgląd w obiektywne wskaźniki kampanii i możemy dokonywać natychmiastowej optymalizacji.
Warto podkreślić, że zaletą tego rozwiązania jest szybkość i efektywność działania. Możemy decydować o stawkach, a także o tym, do jakiej grupy docelowej trafi nasz przekaz. Możemy również ograniczyć liczbę wyświetleń dla danego użytkownika czy wybrać kontekst wyświetlenia się reklamy. Dzięki takim zabiegom jest to usługa znacznie bardziej efektywna niż klasyczny banner wyświetlany przez określony czas w wybranym serwisie przypadkowym odbiorcom.
Część jednostek reklamowych sprzedawanych jest w ramach aukcji w czasie rzeczywistym, czyli RTB ( Real-Time Bidding), natomiast część powierzchni premium wydawcą oferują w ramach modelu programmatic direct. Na jakich założeniach opierają się obie technologie?
Czym różni się zakup w modelu RTB (Real-Time Bidding) od Programmatic Direct?
Niezależnie od tego, czy będziemy kupować powierzchnię reklamową w modelu RTB czy Programmatic Direct, będziemy korzystać z pomocy platform, które są składowymi całego ekosystemu programatycznego. Po stronie wydawcy mamy do czynienia z DSP, czyli Demand Side Platform. Jest to narzędzie, dzięki któremu jesteśmy w stanie wyemitować swoje kampanie marketingowe, ale nie tylko. To tutaj będziemy mogli analizować ich rezultaty i wprowadzać korekty. Z pomocą tej platformy bierzemy udział w licytacjach, jak i kontaktujemy się bezpośrednio z wydawcami w celu ustalenia oferty.
Stronę wydawcy reprezentuje SSP, czyli Supply Side Platform. To tutaj wydawca ogłasza oferty na umieszczenie reklamy w swojej witrynie. Może określić, które jednostki reklamowe mogą zostać zapełnione przez display w ramach licytacji, a które w ramach programmatic direct. Jednocześnie wydawca może zdecydować się na ograniczenie niektórych tematyk lub stron internetowych.
Całość systemu napędzana jest jednak danymi o użytkownikach. Powstały więc również platformy, które specjalizują się w gromadzeniu i segmentowaniu danych dla tych działań marketingowych – DMP, czyli Data Management Platform. Z ich usług korzystają zarówno wydawcy, jak i reklamodawcy.
W przypadku modelu aukcyjnego, czyli RTB, mamy do czynienie z licytacją w czasie rzeczywistym i pomijany całkowicie jest etap kontaktu wydawcy i reklamodawcy. Całość jest w pełni zautomatyzowana i oparta na sprawnych algorytmach, które w ułamku sekundy potrafią wysłać informację o użytkowniku do platform DSP, które emitują w danej chwili reklamę kierowaną do podobnych odbiorców. Rozpoczyna się licytacja i jej zwycięzca ma szansę wyświetlić reklamę.
Inaczej rzecz ma się w przypadku programmatic direct. Tutaj również korzystamy z pomocy wspomnianych platform, jednak zanim wyemitujemy swoją reklamę konieczny jest kontakt z wydawcą i ustalenie wszystkich szczegółów kampanii. Kiedy warunki zostaną ustalone otrzymujemy specjalny token, dzięki któremu możemy rozpocząć emisję. Będziemy mogli na bieżąco analizować wyniki kampanii i wprowadzać niezbędne korekty, ale oczywiście w ramach ustalonych założeń.
Rodzaje programmatic direct
W kampaniach programmatic direct możemy wyróżnić dwa modele, w ramach których możliwy jest zakup powierzchni reklamowej: umowę gwarantowaną, czyli Programmatic Guaranteed oraz umowę niegwarantowaną – Preferred Deals. Czym się od siebie różnią?
W przypadku Programmatic Guaranteed ustalamy na początku warunki emisji. Przestrzeń reklamowa jest zagwarantowana dla wybranego reklamodawcy.
Inaczej jest w przypadku Preferred Deals, choć początek wydaje się być bardzo podobny. Również dwie strony ustalają warunki, jednak reklamodawca nie musi z nich skorzystać. Ma on jedynie pierwszeństwo zakupu powierzchni reklamowej w wybranym czasie. W przypadku , gdy reklamodawca ostatecznie zaproponuje niższą stawkę lub wycofa się publikacji przestrzeń reklamowa trafi ponownie na rynek i będzie mogła zostać wykorzystana przez konkurencję, np. w zamkniętej aukcji w ramach Private Marketplace.
Programmatic direct – ustalanie warunków
Umowy, które pojawiają się w programmatic direct realizowane są za pomocą dedykowanych platform. W przypadku wydawców będzie to najczęściej Google Ad Manager, natomiast po stronie reklamodawców Google Display & Video 360. Jeśli jesteś reklamodawcą, to znajdziesz w swoim panelu listę wydawców, którzy udostępniają swoją przestrzeń pod programmatic direct. Dodatkowo dowiesz się, jakie są statystyki tych portali i jacy odbiorcy odwiedzają te strony.
Również wydawca ma możliwość weryfikacji reklamodawcy, między innymi poprzez obejrzenie emitowanych przez niego kreacji reklamowych. Podczas negocjacji ustalane są oczywiście stawki, liczba wyświetleń, zakres dat emisji czy targetowanie.
Programmatic direct – wady i zalety
Każde rozwiązanie ma swoje wady i zalety. Nie inaczej jest w przypadku zakupu bezpośredniego w ramach technologii programmatic. W przypadku reklamodawców warto zaznaczyć, że w modelu direct zyskują oni większą przejrzystość informacji na temat wyświetlonych reklam i użytkowników, którzy je zobaczyli. W przypadku umów preferencyjnych sprzedaż powierzchni jest bardzo elastyczna, a rezygnacja nie wiąże się z wypłaceniem kary. Same działania, choć wymagają czasu, są jednak znacznie bardziej zautomatyzowane niż ma to miejsce w przypadku klasycznego zakupu reklamy. Jednocześnie marketingowiec w bardzo prosty i szybki sposób jest w stanie odnaleźć te strony internetowe, na których przebywa najwięcej użytkowników, którzy pasują do jego grupy docelowej.
Jest to jednak model zakupu powierzchni reklamowej, który jest znacznie bardziej czasochłonny niż system aukcyjny, który umożliwia dostęp do wielu portali w ciągu paru sekund bez konieczności negocjacji warunków. Z drugiej markentingowiec otrzymuje jednak dostęp do powierzchni premium, korzystając z niektórych ułatwień technologii programatycznej. Jest to więc rozwiązanie kompromisowe.
Jakie zalety czerpią wydawcy z modelu programmatic direct? Przede wszystkim mają możliwość wynegocjowania znacznie wyższych stawek za przestrzeń reklamową przy zwiększonej kontroli nad tym, jakie treści będą się tam pojawiać. Wydawcy często obawiali się, że ich portal straci prestiż, jeśli przypadkowe reklamy będą się na nim pojawiać w najbardziej wyeksponowanych miejscach. Część działań dzięki pomocy platform SSP i DSP przebiega sprawniej niż w przypadku klasycznej sprzedaż. W dalszym ciągu jednak jest to bardziej pracochłonne rozwiązanie niż modele RTB. Minusem jest na pewno również fakt, że w przypadku modelu direct istnieje niebezpieczeństwo niewypełnienia przestrzeni reklamowej na stronie. Jednocześnie jest to rozwiązanie przede wszystkim dla największych serwisów.
