Programmatic buying zdominował reklamę digitalową w Europie. Z czego wynika popularność tego rodzaju marketingu ? Przede wszystkim z automatyzacji reklam i rozbudowanych sposobów personalizacji kampanii programatycznych. Dzięki zastosowaniu aukcji RTB ( ang. Real-Time-Bidding) marketerzy nie muszą już każdorazowo kontaktować się z wydawcami, by zamówić emisję reklamy. Wszystko odbywa się za pośrednictwem platform, marketingu i baz danych. Te ostatnie mają szczególną wartość, ponieważ umożliwiają wyświetlenie reklamy konkretnym użytkownikom. Bardzo często pracownicy agencji korzystają z zakupionych baz danych do targetowania reklam, by wysłać optymalny przekaz reklamowy. W tym modelu zakupowym możemy również wykorzystać dane offline związane z lokalizacjami czy informacje o gospodarstwach domowych, pozyskiwane z banków statystycznych. Często również klienci posiadają własne bazy danych zbierane offline od lat. Czy można je wykorzystać, by jeszcze lepiej spersonalizować reklamy programatyczne? Okazuje się, że jest taka możliwość!
Czym jest programmatic?
Programmatic buying, nazywany w Polsce również reklamą programatyczną to model automatycznego zakupu powierzchni reklamowej w wielu serwisach internetowych. Dzięki zawansowanemu algorytmowi pozwala na wyświetlenie spersonalizowanych przekazów reklamowych do ściśle określonych grup użytkowników. Reklamodawca otrzymuje również dostęp do rozbudowanej analityki, którą może wykorzystać w w procesie optymalizacji kampanii. Jednym z najpopularniejszych modeli zakupowych jest aukcja w czasie rzeczywistym, czyli RTB, której przeprowadzenia nie wymaga ustalania czegokolwiek z wydawcą, dzięki czemu cały proces przebiega znaczenie szybciej i sprawniej. Sam programmatic umożliwia również zakup placementów premium w bardziej bezpośredni sposób, jednak nie jest to temat dzisiejszego artykułu.
Czym jest RTB?
RTB, czyli z angielskiego Real Time Bidding, to bardzo nowoczesny sposób zakupu reklamy internetowej w modelu aukcyjnym. W tym celu wykorzystywane są przede wszystkim dwie platformy. Po stronie reklamodawcy jest to DSP ( ang. Demand Side Platform), po stronie wydawcy natomiast SSP, czyli (and. Supply Side Platform). Obie platformy korzystają natomiast z danych o użytkownikach oferowanych przez DMP (ang. Data Management Platform). Jak przebiega aukcja? Kiedy na stronie internetowej oferującej powierzchnię reklamową w systemie programatycznym pojawia się użytkownik SSP wysyła do DSP informacje behawioralne o tej osobie. DSP weryfikuje, którzy klienci są zainteresowani wyświetleniem reklamy dla tej osoby razem z maksymalną stawką. Zwycięzca aukcji płaci stawkę drugiego w kolejność reklamodawcy powiększoną o 1 grosz (tzw. second price auction).
Z jednej strony mamy tu więc szeroką możliwość targetowania reklam, z drugiej natomiast nie musimy czuwać nad tym procesem cały czas, ponieważ nad wszystkim czuwa algorytm i sztuczna inteligencja, która uczy się podejmować coraz lepsze decyzje w naszym interesie.
Jakie jeszcze korzyści możemy przypisać do RTB? Jesteśmy w stanie natychmiast wyemitować reklamy bez ograniczeń zasięgowych z wykorzystaniem jednego panelu. Reklamy programmatic działają bowiem na większości kontynentów.. Jesteśmy w stanie również prowadzić eksperymenty i szybko przesuwać budżet na te kampanie, które przynoszą nam największy zysk. Dodatkowo RTB oferuje wiele możliwości retargetowania, które mają wpływ na poprawę konwersji. Możemy bowiem wyświetlić reklamę osobie, która na nią zareagowała lub która odwiedziła sklep. W tym ostatnim przypadku może to być też fizyczne odwiedzenie, ponieważ kampania może wykorzystać do targetowania dane offline. Ogromną zaletą programmatica jest również możliwość wysyłania automatycznych komunikatów reklamowych z najnowszą ofertą do najbardziej zainteresowanych klientów bez konieczności każdorazowego definiowania kampanii. To wszystko jest możliwe dzięki wysokiej jakości zebranych danych online i offline, które pomagają generować spersonalizowane treści marketingowe.
Skąd pochodzą dane w kampaniach kupowanych w modelu RTB?
Dane to klucz do sukcesu. Skąd pojawiają się one w platformach DSP i DMP? Czy nie ma tam danych osobowych? To naturalne pytania, które należy zadać zanim zaczniesz korzystać z baz danych do emisji swoich reklam. Z jednej strony bardzo podstawowym źródłem danych są pliki cookies. Możemy z ich pomocy między innymi zebrać masę informacji o tym, w jaki sposób użytkownicy reagują na naszą reklamę i kontrolować między innymi capping, czyli liczbę wyświetleń dla jednego użytkownika. Takie dane o użytkownikach zbierane są między innymi przez DSP i wykorzystuje się je miedzy innymi do remarketingu. To jednak oczywiście nie wszystko.
Wykorzystanie danych off-line w systemie RTB.
Innym źródłem danych są dane własne, czyli tak zwane first-party. Można tutaj wyróżnić dane reklamodawcy i wydawcy. Mogą to być dane zebrane w CRM, przy rejestracjach, a także informacje spisane offline połączone na przykład z adresem mailowym. W przypadku wydawców mogą być to dane zebrane o zachowaniu użytkowników na stronie. Takie dane można również zakupić od partnera – w takim przypadku nazywamy je danymi second-party. Mam również dane zebrane przez ogromne firmy, a także agregatory danych – third-party.
Jeśli chcemy korzystać z zaawansowanych danych to platformy DSP nie będą wystarczające. W tym celu wykorzystywane DMP, czyli Data Management Party, których celem jest po pierwsze zbieranie danych, ich integracja z różnych źródeł ( w tym danych offline), analiza i segmentacja użytkowników.
Wykorzystania danych off-line w systemie RTB
W przypadku reklam kupowanych w modelu RTB targetowanie odbywa się z wykorzystaniem plików cookies. Wiele firm zgromadziło jednak bardzo wartościowe dane o swoich klientach bez korzystania z ciasteczek, gdzie klienci nie posiadają przypisanego ID. Są to między innymi dane z kart lojalnościowych, bazy mailingowe czy po prosty informacje zebrane bez CRM. Nic więc dziwnego, że reklamodawcy chcą takie dane wykorzystywać, ponieważ znacznie łatwiej na ich podstawie przewidzieć decyzje zakupowe klienta.
Jedynym sposobem na wykorzystanie danych off-line jest dopasowanie ich do plików cookies. Rodzi to oczywiście wiele problemów. Dane internetowe są bezosobowe i oparte na aktywności użytkownika w sieci, natomiast dane off-line często oparte są na danych osobowych, co w świetle obecnie obowiązującego prawa może stanowić wiele problemów, ale odpowiednie podmioty są w stanie się tym zająć w sposób profesjonalny.
Trzeba sobie zdawać sprawę, że dane off-line, które chcemy wykorzystać w systemach RTB bardzo często oparte są o historię zakupów w danym sklepie. Należy więc przypisać dane z takiej bazy do identyfikatora cookies. Należy więc skorzystać z dużej bazy danych i poszukać elementów wspólnych, takich jak nr telefonu czy adres email. Kiedy użytkownik odwiedza wspomnianą dużą stronę przypisywane jest mu cookies i zbierane są dane, np. adres e-mail, a następnie jest to porównywane z naszą bazą danych zebranych off-line. Im większy serwis, z którego pomocy skorzystamy, tym większa szansa na uzyskanie jak największej liczby synchronizacji. Należy jednak pamiętać, że nie jest to proste zadanie. Po pierwsze musimy wejść w partnerstwo z dużym serwisem, a po drugie musimy zdawać sobie sprawę, że będziemy w stanie dopasować w ten sposób w najlepszym wypadku kilkanaście procent rekordów ze swojej bazy.
Inne dane off-line w RTB
Na tym jednak rola danych off-line w RTB się nie kończy. W przypadku lokalnych firm bardzo kuszące może być wykorzystanie informacji o stałych trasach użytkownika. Możemy w ten sposób na przykład zdecydować się na wyświetlenie reklamy strojów fitness dla osób, które często chodzą na siłownię. Ta reklama może być też kierowana do użytkownika w czasie rzeczywistym, kiedy przebywa w danym miejscu.
Dane off-line mogą być również pozyskiwane z banków statystycznych i dotyczyć między innymi charakterystyki gospodarstw domowych: zarobki, dzieci, samochody etc. Firmy sprzedające takie dane deklarują, że są one wolne od danych osobowych – warto jednak tę informację za każdym razem zweryfikować.
Można również wykorzystać dane off-line w postaci pogody i wyświetlać reklamę w zależności od warunków pogodowych. Jest to szczególnie praktyczne rozwiązanie w przypadku produktów sezonowych.
