Dane w programmaticu to najważniejszy element precyzyjnego targetowania kampanii. Współczesny marketing internetowy ma do dyspozycji ogromne zbiory danych, których analiza i wykorzystanie wymaga jednak odpowiedniej wiedzy, doświadczenia i narzędzi. Jeśli zastanawiasz się, z jakich danych korzystać przy kampaniach programatycznych, to poniższy poradnik z całą pewnością będzie odpowiedni dla Ciebie. Dowiesz się z niego, czym jest programmatic i jakiego rodzaju dane są w nim wykorzystywane. Wytłumaczymy również, do jakich kampanii marketingowych wykorzystywać dane 1st party, a do jakich 2nd czy 3rd party.
Programmatic – czym jest?
Programmatic to nowoczesny i zautomatyzowany system zakupu reklamy digitalowej, dzięki któremu jesteśmy w stanie dotrzeć ze swoją kampanią nie do przypadkowych osób, które odwiedzą wybrany portal, ale do takich użytkowników, którzy wpisują się idealnie w naszą grupę docelową niezależnie od tego, na jakiej stronie się znajdują. Programmatic jest rozwiązaniem, które zdominowało reklamę w Stanach Zjednoczonych i zachodniej Europie, ale również w Polsce od lat zyskuje na popularności. Jego ogromną zaletą jest fakt, że reklamodawca nie traci czasu na każdorazowe ustalanie szczegółów kampanii z wydawcą, ponieważ wszystko odbywa się z użyciem nowoczesnych platform.
W przypadku reklamodawcy mówimy o platformie DSP, dzięki której może emitować, analizować i optymalizować swoje reklamy. Doświadczony marketingowiec dzięki obszernym danym zgromadzonych na podstawie wyświetlonych kampanii jest w stanie wprowadzić korekty, dzięki którym kolejne emisją będą jeszcze tańsze i jeszcze bardziej efektywne.
Wydawca korzysta natomiast z pomocą platform SSP, dzięki którym wskazuje i wycenia powierzchnie reklamowe, które mogą zostać zakupione w czasie aukcji, np. w ramach modelu RTB.
Wydawca dzięki automatyzacji procesu oszczędza mnóstwo czasu, posiadając jednak wpływ na to, jakiego rodzaju reklamy nie mogą się wyświetlać w jego serwisu lub wyznaczając specjalne powierzchnię premium, które sprzedawane będą w modelu programmatic direct.
Zarówno wydawca, jak i reklamodawca muszę jednak korzystać z danych, dzięki którym reklama zostanie wyświetlona właściwemu odbiorcy. Sprzedażą i segmentacją danych zajmują się platformy DMP, czyli Data Management Platform.
Dlaczego dane są tak istotne w zakupie reklam programatycznych?
Wspomnieliśmy, że reklamy programatyczne pozwalają na dotarcie do sprecyzowanych grup odbiorców, dzięki czemu konwersja z takiej kampanii jest zdecydowanie większa niż z klasycznego displayu, który wykupywany jest na konkretnym serwisie, jednak reklama wyświetlana jest każdemu odbiorcy.
Aby jednak reklama mogła zostać wyświetlona odbiorcy o określonych cechach demograficznych i zainteresowaniach niezbędne są właśnie dane. Musimy zadbać o to, by były one wysokiej jakości, ponieważ tylko w ten sposób osiągniemy zamierzony sukces. Oczywiście największe zaufanie zawsze będziemy mieć do danych zebranych o swoich klientach, które świetnie przydają się do kampanii remarketingowych. Jednak jeśli zależy nam na poszerzeniu grona klientów musimy najczęściej będziemy musieli skorzystać z odpowiednio posegmentowanych danych od zewnętrznych dostawców.
Kiedy mówimy o zbiorach danych nie możemy zapominać o tych informacjach, które gromadzone są w platformach DSP na bieżąco podczas każdej kampanii. Powinniśmy analizować je i przysuwać budżet na kampanie bardziej efektywne lub eksperymentować z nowymi rozwiązaniami. Zakup powierzchni być może jest automatyczny, jednak analiza, wybór formatu czy odpowiednia segmentacja danych w dalszym ciągu pozostaje po stronie marketera.
Platforma DMP – zarządzanie danymi
Tak ogromne zbiory danych muszą być odpowiednio zarządzane. Marketingowcy w tym celu korzystają ze wsparcia Data Management Platform, które umożliwiają identyfikację i segmentacją odbiorców. Dane w tych systemach gromadzone są z wielu źródeł, a identyfikacja odbiorców końcowych oparta jest o pliki cookie. Na podstawie własny danych marketingowiec może w takiej platformie dokupić podobną bazę do targetowania.
W plaformach DMP zbierane i integrowane są informacje o użytkowników na podstawie wielu źródeł, a następnie przygotowywane są specjalne segmenty. Marketingowiec może skorzystać z gotowych rozwiązań lub może poprosić o przygotowanie spersonalizowanego segmentu do swojej kampanii.
Rodzaje danych w programmatic
Podczas przeprowadzania kampanii programmatic możemy korzystać z różnego rodzaju danych, by osiągnąć zamierzone cele. Mamy do dyspozycji m.in. dane własne, czyli 1st party data, ale również dane naszych partnerów (2nd party data) czy wreszcie dane zakupione u stron trzecich ( 3rd party data). Omówimy każdy z tych grup poniżej, precyzując to, kiedy warto z nich skorzystać.
Dane własne – unikalne i niedostępne dla innych
Zawsze najbardziej wiarygodne i najlepiej konwertujące będą dane, które sami zgromadziliśmy o naszych klientach. Ich kolejną zaletą jest darmowość. Wspomniane dane możemy zebrać między innymi, kiedy klienci zakładają konta w naszym sklepie internetowym i umieszczają informację o sobie, a my następnie przechowuje informacje o ich zakupach i innych zdarzeniach w naszym sklepie internetowym. Mamy więc do dyspozycji najczęściej dane demograficzne, adresy, maile, nry telefonów. Są to często najcenniejsze, ale jednocześnie najmniej liczne dane. Same w sobie pozwalają nam na powiększenie konwersji z danego klienta, jednak bez odpowiedniej technologii nie powiększymy na ich podstawie grona naszych klientów.
Dla wprawnego marketera stanowią jednak cenny zbiór, który może posłużyć do uczenia algorytmów i sztucznej inteligencji w celu znalezienia podobnych grup odbiorców w danych udostępnianych przez platformy DMP. Im bardziej szczegółowe informacje o najlepszych swoich klientach posiadamy, tym lepszą grupę do targetowania jesteśmy w stanie dobrać na tej podstawie.
2nd party data – dane od partnerów i innych reklamodawców
Kiedy prowadzimy kampanie reklamowe sami zbieramy dane o odbiorcach. Z naszej perspektywy są to więc 1st party data. Możemy je jednak odsprzedać lub wymienić się z informacjami z innym reklamodawcami, z którymi nie konkurujemy. W tym celu oczywiście konieczne jest zainstalowanie specjalnych kodów śledzących. Zaletą tego rozwiązania jest pełną przejrzystość pochodzenia danych, z których korzystamy i wysoka jakość grupy docelowej, z której możemy skorzystać.
Dane 3rd party – docieranie do użytkowników, którzy są podobni do naszych klientów
Dane zewnętrzne zawsze wymagają nasze wkładu finansowego, jednak są to największe zbiory informacji, jakimi możemy posiłkować się przy emitowaniu reklamy display w modelu programmatic. Jeśli zależy nam na zdobyciu wielu nowych klientów skorzystanie z pomocy danych od takich dostawców będzie jednak niezbędne. Zazwyczaj w przypadku większych kampanii agencja reklamowa stara się wykorzystać dane zarówno klienta. Zbiera więc informacje o najlepszych użytkownikach na stronie, o ich zachowania i intencjach zakupowych, a następnie stara się stworzyć z pomocą platformy DMP podobną grupę (lookalike).
W tym miejscu należy jednak zaznaczyć, że kampanie oparte na danych zewnętrznych nigdy nie będą tak skuteczne jak te, które w ramach remarketingu emitujemy do obecnych klientów. Nie oznacza to jednak, że jeden zestaw danych jest lepszy, a drugi gorszy. Należy mieć świadomość, w jakich celach można wykorzystać różne segmenty informacji o naszych klientach.
Nasze dane, tak jak wspomnieliśmy, najlepiej wykorzystać w pierwszej kolejności do remarketingu. Należy oczywiście pamiętać o tym, by podzielić odbiorców na segmenty i zadbać o ciągłą optymalizację kampanii.
Dane zewnętrzne pozwalają natomiast na poprawę świadomości marki i na dotarciu do nowych klientów. Nie oznacza to oczywiście, że nie doprowadzimy w takich kampaniach do sprzedaży. Procent konwersji będzie natomiast mniejszy. Pamiętajmy o tym, że u data providera jesteśmy w stanie zakupić gotowe segmenty danych, ale możemy też zamówić przygotowanie pakietu skrojonego dokładnie na nasze potrzeby. W większości przypadków będzie to znacznie lepsze i bardziej precyzyjne rozwiązanie, dzięki któremu dotrzemy do najbardziej wartościowych klientów.
