Dlaczego reklamy programmatic potrzebują czasu

Reklamy programmatic zdominowały światowy rynek online marketingu. W Polsce display, który sprzedawany jest dzięki tej technologii również rośnie w siłę w ostatnich latach. Pojawia się więcej wydawców, również z segmentu premium, co przyciąga coraz większą grupę reklamodawców do tego kanału. Wiele agencji chwali możliwość personalizacji, dotarcia do precyzyjnych grup odbiorców, które są nastawione na zakup twojego produktu przy jednoczesnym kontrolowaniu budżetu i wysokich możliwościach optymalizacji. Z drugiej strony wydawcy słyszą, że można na takiej reklamie naprawdę sporo zarobić, ograniczając jednocześnie dostęp do swojej witryny dla konkurencji lub tematów, których chcemy unikać. Wszystko brzmi doskonale, ale puszczasz swoją pierwszą kampanię i efekty, które obserwujesz są poniżej oczekiwań, udostępniasz przestrzeń pod reklamę programatyczną i zyski są niskie. Z czego to wynika? Programmatic potrzebuje czasu! Wyjaśniamy, dlaczego tak jest.

 

Reklamy Programmatic – czym są ?

Zapewne słyszałeś już, że warto kupować reklamy przez programamtic. Czym on właściwie jest? Można powiedzieć, że jest to odpowiedzieć na nieefektywne systemy reklamowe, które przypadkowym użytkownikom wyświetlają przypadkowe reklamy z nadzieją, że okażą się one skuteczne i doprowadzą do konwersji. Wszyscy znamy taką formę marketingi i zazwyczaj jest ona irytująca. W przypadku programmaticu mamy do czynienia z reklamami spersonalizowanymi, dopasowanymi do użytkownika, a w dodatku opartymi na algorytmach i machine learningu. Pozwala to na wysoką automatyzację niektórych procesów związanych z zakupem powierzchni reklamowej. Najważniejszą cechą, na którą zwracają uwagę marketerzy jest fakt, że można kierować w tym przypadku reklamę do konkretnej grupy odbiorców. Jest to możliwe dzięki danym zbieranym przez zewnętrzne firmy. Nieco później wyjaśnimy działania poszczególnych sposobów zakupy powierzchni reklamowej. Teraz opowiemy, co wchodzi w skład całego ekosystemu związanego z reklamą programatyczną.

 

Po stronie reklamodawcy występuje pośrednik w postaci platformy DSP, co jest angielskim skrótem od nazwy Demand Side Platform. To tutaj możemy ustawić kampanię, ustalając budżet, target i kreację. Również tu możemy analizować jej efekty. Wybranie dobrej platformy DSP może mieć bardzo istotny wpływ na efektywność naszych kampanii. Warto więc poświęcić nieco czasu, by przeczytać o tym, jakie rozwiązania oferuje każda z dostępnych platform, by wybrać taką, która będzie odpowiednia do planowanych działań.

 

Wydawca również jest elementem wspomnianego środowiska. Aby udostępnić powierzchnię musi on współpracować z innych pośrednikiem, czyli SSP. Jest to skrót od angielskiego Suply Side Platform. Właściciel witryny musi dodać odpowiednie kody jednostek reklamowych na swojej stronie, by oznaczać przestrzeń, która będzie mogła zostać zajęta przez reklamodawców. Ma on możliwość wyznaczenia również powierzchni premium, którą będzie sprzedawał w modelu bezpośrednim i wykluczenia stron lub tematów, które nie będą mogły pojawiać się w jego serwisie.

 

Istotne są również dane o użytkownikach i platformy, które będą weryfikowały, czy dany odbiorca wpisuje się w target któregoś z reklamodawców. W tym przypadku mowa DMP, czyli Data Management Platform. To tutaj zbierane są dane o użytkownikach w sieci z pomocą plików cookies. Z pomocy DMP korzystają platformy DSP i SSP.

Zalety korzystania z reklam programatycznych dla reklamodawców i wydawców

Korzyści z korzystania z systemu programmatic w porównaniu z tradycyjnym modelem reklamowym jest wiele. Wspomnieliśmy już o tym, że część procesu jest tutaj zautomatyzowana. Chodzi o to, że reklamodawca nie musi w tym przypadku kontaktować się za każdym razem z wydawcą każdego serwisu. Zamiast tego może wyemitować reklamę z poziomu jednej platformy na wszystkich serwisach, które udostępniają swoją przestrzeń reklamową. Jednocześnie wszystkie zmiany w kampanii można wprowadzać również z poziomu DSP o dowolnej porze dnia i nocy. Dotyczy to nie tylko powierzchni sprzedawanych w czasie rzeczywistym, ale o tym opowiemy przy opisie sposobów zakupu powierzchni reklamowej.

 

Inną zaletą modelu programatycznego jest fakt, że kupujemy nie przypadkowe wyświetlenia, ale użytkowników, którzy idealnie spełniają nasze wymagania reklamowe. Mamy możliwość ograniczenia liczby wyświetleń na jednego użytkownika ( tzw. capping). Jest to szczególnie przydatne, gdy prowadzimy kampanie nakierowane na rozpoznawalność marki.

 

Prosty i szybki zakup reklam w różnych formatach ( wideo, audio, display) to jednak nie wszystko. Możemy dokładnie analizować i optymalizować swoje kampanie, a także nakładać limity stawek, by lepiej kontrolować budżet.

Dane, machine learning, algorytmy i optymalizacja, czyli dlaczego programmatic potrzebuje czasu

Dlaczego jednak ciągle moje wyniki nie są takie, jakich oczekuje? Pierwsza kampania reklamowa często nie jest jeszcze odpowiednio zoptymalizowana. Nie tylko my musimy nauczyć się, które rozwiązania są w naszym przypadku najbardziej skuteczne, ale również algorytmy i machine learning, które składają się na ekosystem programmatica. Wraz z czasem trwania kampanii system będzie lepiej korzystał z baz danych i wyświetlał nasze kreacje dla tych użytkowników, którzy są podobni pod względem zachowania do tych, którzy klikają w nasze reklamy. Oczywiście same systemy w DSP nie są w pełni autonomiczne i wymagają analitycznego podejścia ze strony marketera. Jeśli emisja reklam przez dłuższy czas nie będzie przynosiła oczekiwanych rezultatów warto zmienić bazę danych, platformę DSP lub skonsultować się ze specjalistami od reklamy programatycznej.

 

A jak to wygląda ze strony wydawcy? Jeśli jesteś nowym wydawcą, to często na początku możesz nie wyświetlać zbyt wielu reklam. Reklamodawcy i algorytm muszą wyświetlić odpowiednią liczbę reklam na Twoim serwisie, by nauczyć się, jakie możliwości oferują twoje jednostki reklamowe. Pamiętaj, że z czasem reklamy będą coraz bardziej dopasowane do użytkowników, którzy odwiedzają Twoją stronę i będą skuteczniej prowadzić do interakcji. Za takie emisję reklamodawcy są gotowi zapłacić więcej. Jeśli jednak nie otrzymujemy oczekiwanych stawek za wyświetlenie po dłuższym okresie, to warto pomyśleć nad zmianą położenia jednostek reklamowych. Możemy też pomyśleć ustawieniu powierzchni premium w modelu direct. Będziemy mieć wtedy pełną kontrolę nad tym, jak reklam pojawi się w naszym serwisie przy jednocześnie wyższych stawkach.

Sposoby zakupu powierzchni reklamowej

Jednym z najważniejszych sposobów sprzedaży powierzchni reklamowej w modelu programmatic jest RTB, czyli aukcje w czasie rzeczywistym. Reklamodawca ustala tutaj target dla swojej kampanii, czas i budżet. Co dzieje się dalej? Kiedy użytkownik trafi na stronę, które udostępnia powierzchnię reklamową w modelu programtycznym systemy SSP analizują dane, które zostały do niego przypisane i wysyłają je do platform DSP, czyli do zainteresowanych danym targetem reklamodawców. Ten, które za wyświetlenie reklamy danemu odbiorcy jest w stanie zapłacić najwięcej, ten wygrywa. Dzieje się to zaledwie w ułamku sekundy.

 

Warto w tym miejscu wspomnieć również o tym, że jako reklamodawca nie zapłacisz zadeklarowanej przez siebie kwoty, a jedynie o grosz więcej niż druga najwyższa stawka w licytacji. Jest to tak zwany system aukcyjny drugiej ceny.

 

Czy to jedyne sposoby sprzedaży reklamy w tym systemie? Oczywiście nie. Wydawcy premium, którzy chcą mieć większą kontrolę nad powierzchniami reklamowymi niejako wymusili dodatkowe rozwiązania. Jednym z nich jest Private Marketplace. W tym przypadku odbywa się również licytacja, ale biorą w niej udział uprzedni zatwierdzenie przez wydawcę reklamodawcy.

 

Najbardziej podobny do klasycznego modelu zakupu powierzchni reklamowej jest Programmatic Direct. Reklamodawca kontaktuje się z wydawcą, ustalana jest stawka i pozostałe parametry emisji. W dalszej kolejności reklamodawca emituje reklamy na ustalonych warunkach, ale jednocześnie ma możliwość targetowania, zmiany niektórych parametrów samodzielnie i ma wgląd w pełne statystyki. Podobnym rozwiązaniem jest Preffered Deals, jednak tutaj nie mamy wyłączności na reklamę, jedynie pierwszeństwo zakupu powierzchni reklamowej.

 

 

background

Najtrudniejszy pierwszy krok?

Wyceń projekt