Programmatic buying to model zakupy powierzchni reklamowej, który najczęściej wykorzystywany jest w kampaniach sprzedażowych. Jeśli jednak dopiero wchodzisz na rynek, przeprowadzasz rebranding, próbujesz zmienić postrzeganie swojej firmy lub wprowadzasz zupełnie nowe produktu, to ta platforma sprawdzi się doskonale również w podnoszeniu świadomości marki. Kampanie tego typu nazywamy również kampaniami brandingowymi lub zasięgowymi, ponieważ ich celem jest dotarcie do jak największej liczby użytkowników w wybranej przez nasz grupie docelowej. W tym artykule omówimy, jak zdefiniować grupy docelowe, powierzchnie reklamowe, a także, w jaki sposób mierzyć efekty całej kampanii.

Czym jest programmatic Buying?

Nie będziemy opisywać tutaj szczegółowo działania reklam programatycznych, jednak warto pokrótce wyjaśnić, czym jest programmatic buying. Jest to technologia, która pozwala na zautomatyzowane kupowanie spersonalizowanych reklam online bez potrzeby każdorazowego kontaktu reklamodawcy i wydawcy. W reklamach programmatic łatwo możemy optymalizować nie tylko swój budżet, ale przede wszystkim grupę odbiorców o sprecyzowanych zainteresowaniach. W ramach programmaticu dostępnych jest wiele formatów displayów i wideo. Sam zakup to najczęściej aukcja w czasie rzeczywistym ( RTB – Real Time Bidding). Oczywiście im większy budżet, tym częściej wydawca będzie wyświetlać nasz komunikat. Zaletą tego modelu zakupowego jest również to, że na podstawie generowanych raportów jesteśmy w stanie szybko zmienić swoje kreacje lub targetowanie za pośrednictwem serwerów DSP (Demand Side Platform), nie narażając się na kontynuowanie drogiej kampanii, z której konwersja jest dla nas niezadowalająca.

Świadomość marki, kampanie zasięgowe – podstawowe cele

Rozpoznawalność marki lub świadomość marki to parametry, które bardzo często są trudne do uchwycenia. W przypadku kampanii sprzedażowych cel jest prosty: uzyskanie jak najniższym kosztem najwyższego wzrostu sprzedaży. Budowanie wizerunku jest procesem żmudnym, jednak w dłuższej perspektywie również powinno doprowadzić do mierzalnych zysków. Warto zadbać o podniesienie świadomości marki, zwłaszcza jeśli wkraczamy na rynek z zupełnie nowym produktem lub otwieramy nowy biznes, kiedy nasza firma łączy się z inną lub gdy chcemy zmienić sposób postrzegania naszej firmy.

Głównymi celami takiej kampanii jest dotarcie do jak największej liczby odbiorców z wybranej grupy docelowej. Z tego powodu często w kampaniach zasięgowych stosuje się capping, czyli ograniczenie liczby wyświetleń dla jednego osoby. Dobrą praktyką w przypadku targetowania jest zdecydowanie się na zainteresowania grup odbiorców niż ich demografię.

Sam komunikat powinien zostać nie tylko wyświetlony, ale również zobaczony i utrwalony. Przy ocenie skuteczności bierzemy pod uwagę unikalne odsłony reklamowe, ale również widoczność (np. viewability rate czy brand exposure) lub zaangażowanie (engagement rate czy video completion rate). Dla wyróżnienia się warto tworzyć kampanie dynamiczne lub korzystać z tak zwanych kreacji rich media.

Oczywiście, im taniej kupimy takie wyświetlenie przy zachowaniu wszystkich parametrów jakościowych, na których nam zależy, tym lepiej.

Targetowanie – dobór odpowiedniej grupy docelowej

Wiele się mówi o tym, że kampanie brandingowe są drogie i rzeczywiście może tak być, zwłaszcza jeśli nie dobierzemy odpowiedniej grupy docelowej. Z jednej strony nie warto wybierać zbyt wąskiego targetowania opartego jedynie bardzo precyzyjnie o analizy naszych klientów. W końcu decydujemy się przecież na budowanie świadomości marki i musimy powiększyć grono potencjalnych klientów. Przy szerzej grupie docelowej jesteśmy w stanie też zauważyć, jacy użytkownicy najlepiej reagują na nasza reklamę i tym samym możemy na nich przekierować większą część budżetu. Dobry marketer powinien jednak zdać sobie sprawę, że zbyt szeroko grupa docelowa, czyli na przykład kobiety powyżej 18 roku życia, to najczęściej szansa na nieograniczone przepalanie budżetu. Jak więc znaleźć złoty środek? Przede wszystkim warto skorzystać z możliwości reklamy programatycznej, dzięki której możemy targetować swoje kampanie digitalowe znacznie bardziej precyzyjnie. Zamiast decydować się na grupę opartą o dane demograficzne w postaci wieku i płci lepiej zdecydować się na określenie zainteresowań. Musisz więc przemyśleć dokładnie, czym interesują się Twoi klienci, jakiego typu strony mogą odwiedzać. Warto również wziąć pod uwagę słowa kluczowe i kategorie tematyczne.

Wspominaliśmy wcześniej, że w przypadku kampanii nakierowanych na budowanie świadomości marki staramy się dotrzeć przede wszystkim do nowych klientów, którzy jeszcze nie znają naszych produktów lub usług. Czy warto więc skorzystać z narzędzi remarketingowych, które wykorzystywane są przede wszystkim w kampaniach sprzedażowych. Pozornie wydaje się to absurdalne, jednak w praktyce ten mechanizm może okazać się bardzo skuteczny.

Remarketing to powtórne wyświetlenie komunikatu osobie, która wcześniej odwiedziła naszą stronę – takie jest przynajmniej jego standardowe wykorzystanie. W przypadku kampanii brandigowych warto zainstalować piksel śledzący, by wspomnianą grupę wykluczyć z emisji naszej reklamy. Ale to jeszcze nie wszystko. Zebrane dane o użytkownikach możemy wykorzystać do tego, by targetować reklamę na podobną do nich grupę odbiorców. W branży nazywa się to grupami lookalike. Taka optymalizacja pozwoli nam nam na dotarcia do użytkowników, do których w inny sposób prawdopodobnie byśmy nie dotarli. Z jednej strony jasno więc definiujemy takich odbiorców, którzy mogą być zainteresowani naszymi produktami lub usługami, a z drugiej staramy się nasze targetowanie ciągle poszerzać, by zdobywać ciągle nowych klientów.

Jak wybrać powierzchnie reklamowe w reklamach wizerunkowych?

Ok, znamy już cele, wiemy jak dobierać grupę docelową, a także jesteśmy świadomi, w jaki sposób mierzyć konwersję. Warto pochylić się jeszcze na tym, gdzie nasza reklama będzie emitowana, by podnieść jest skuteczność, a także by nasz budżet marketingowy nie rozrósł się do ogromnych rozmiarów.

Zazwyczaj w przypadku reklam skierowanych na budowanie świadomości marki decydujemy się na skorzystanie z otwartych aukcji w systemie RTB. Ustalamy tu oczywiście maksymalną stawkę za tysiąc wyświetleń, czyli CPM. W dalszym etapie licytujemy poszczególne przestrzenie. Za każdym razem, gdy strona z kodami reklamy programatycznej zostanie załadowana algorytm ocenia, która kreacja zostanie wyświetlona dla danego użytkownika. Nie zawsze jednak nasza reklama zostanie wyświetlona, jeśli pojawi się odbiorca ze zdefiniowanej przez nas grupy, ponieważ konkurencja może nas przelicytować lub możemy po prostu zaoferować mniej niż minimalna kwota oczekiwana przez wydawcę ( floor price).

Jeśli zajmujemy się bardziej niszową i specjalistyczną branżą, to korzystne może okazać się targetowanie reklamy na konkretne serwisy w ramach Private Marketplace czy Programmatic Direct. W obu przypadkach wydawca musi zgodzić się na naszą reklamę, natomiast druga z wymienionych możliwości wiąże się z negocjowaniem stawek, które ustala się indywidualnie. Może być to więc droższe i bardziej pracochłonne rozwiązanie, jednak w części przypadków może okazać się najbardziej skuteczne.

W przypadku reklamy programatycznej możemy również wybrać formaty targetowane według odpowiedniego poziomu widoczności, co zwiększa nasze szanse na skuteczne zapamiętanie kampanii. Warto więc upewnić się, że reklama nie będzie tylko wyświetlona, ale przede wszystkim zobaczona przez naszego potencjalnego klienta. Trudno bowiem nie zgodzić się ze stwierdzeniem, że w przeciwnym wypadku taka emisja jest bezwartościowa.

Parametr viewability jest jasno zdefiniowany przez IAB i określać minimalne wartości dla wielkości i czasu wyświetlenia reklamy.

Wyróżniamy tutaj kreacje displayowe i kreacje video:

• Dla kreacji display o rozmiarze mniejszym niż 242 x 500 pikseli mówimy o widoczności reklamy, gdy 50% jej powierzchni jest widoczne w polu widzenia przynajmniej przez 1 sekundę.
• Dla kreacji większych przynajmniej 33% powierzchni reklamy powinno znajdować się w polu widzenia odbiorcy przez sekundę.
• Dla kreacji wideo przyjmujemy 50% w widocznym polu przez co najmniej 2 sekundy.

Przy emisji reklamy należy również zadbać o bezpieczny kontekst naszego displayu lub video, który nie wpłynie negatywnie na wizerunek naszej firmy. Wyniki kampanii należy na bieżąco analizować, podobnie jak ma to miejsce w przypadku kampanii sprzedażowych, wprowadzając na bieżąco niezbędne zmiany, by nie przepalać budżetu.