Znaczne wahania stawek reklam CPM spowodowane sezonowością ruchu na naszej stronie występują w większości branż i mogą być związane ze zdarzeniami takimi jak święta czy wyprzedaże, ale również konkretnym dniem tygodnia lub porą. Na sezonowość wpływają zarówno czynniki nieprzewidywalne, takie jak wybuchy wulkanów lub globalne pandemie, jak i te mniej zaskakujące, np. pogorszenie lub polepszenie koniunktury. Znajomość przyczyn leżących u podstaw tych wahań pozwoli przygotować się na potencjalne wzrosty i spadki CPM, załagodzić ich negatywny wpływ na nasze działania marketingowe i skutecznie zwiększyć ROI.
Co to jest CPM w kampaniach reklamowych Google Ads i AdSense?
CPM (cost per mille) to jeden z kluczowych wskaźników reklamowych oznaczający koszt za 1000 wyświetleń. Odnosi się on do kwoty opublikowania reklamy internetowej i wyświetlenia jej tysiąc razy w witrynie, służąc tym samym do monitorowania jej skuteczności.
Pozostałe współczynniki reklamowe, o jakich warto wspomnieć to:
- CPC (cost per click) oznacza współczynnik klikalności, czyli koszt za kliknięcie. Jest to metoda używana przez reklamodawcę do określania średniej liczby kliknięć w reklamę.
- CPA (cost per acquisition) oznacza, że reklamodawca płaci tylko wtedy, gdy użytkownik zakończy pożądaną transakcję, taką jak zakup, pobranie pliku, zapis do newslettera, czy skorzystanie z bezpłatnego okresu testowego.
- CTR (click-through rate) mierzy efektywność kampanii online poprzez zliczanie odsetka osób, które faktycznie kliknęły w reklamę, aby przejść do witryny z linkiem.
- CPI (cost per install) oznacza koszt instalacji reklamowanych aplikacji mobilnych. W tego typu kampaniach wydawcy umieszczają reklamy online w różnych mediach, aby uzyskać maksymalną liczbę zainstalowanych aplikacji. Reklamodawca jest obciążany przyjętą stawką tylko wtedy, gdy dana aplikacja zostanie zainstalowana.
- CPL (cost per lead) bierze pod uwagę koszt pozyskania potencjalnego klienta czyli konwersji.
- CPV (cost per view) to model cenowy, w którym opłaty za reklamy wideo nalicza się na podstawie liczby wyświetleń lub interakcji, które otrzymuje reklama. Wyświetlenie jest liczone, kiedy widz obejrzy 30 sekund filmu lub wejdzie w interakcję z reklamą – kliknie w dodatkowy baner lub odnośnik do produktu lub usługi.
Jak ustalane są stawki CPM w kampaniach?
Określając stawki w modelu CPM, ustawiamy najwyższą kwotę, jaką chcemy zapłacić za każde tysiąc wyświetleń reklamy. Im wyższy CPM, tym większa szansa na to, że kampania będzie wyświetlać się potencjalnie zainteresowanym grupom odbiorców i docelowo kierować ich do wartościowych treści. Warto wspomnieć, że system Google Ads pobiera opłatę nie wyższą niż ta niezbędna do umieszczenia reklamy nad kampaniami konkurencji i nalicza ją tylko wtedy, gdy reklama będzie widoczna.
Maksymalną stawkę CPM można ustawić na kilka sposobów – najczęściej dla grupy reklam lub na poziomie miejsca docelowego. W pierwszym przypadku uzyskamy taką samą stawkę dla wszystkich słów kluczowych i miejsc docelowych w wybranej grupie reklam. W drugim stawki ustalane są dla każdego miejsca docelowego.
Jak sezonowość ruchu wpływa na zmianę stawek CPM w reklamach
Sezonowość przychodów z reklam odnosi się do korelacji między wielkością ruchu a generowanymi wydatkami na reklamę. Zarówno domy mediowe jak i marki planują swoje wydatki w przewidywalny sposób. Budżety roczne podzielone są na krótsze okresy – cele kwartalne i miesięczne. Można zatem zakładać, że początki każdego z tych cyklów są zazwyczaj gorsze dla wydawców. Ruch wiąże się zarówno ze stałym kalendarzem wydarzeń rocznych, jak i z nieoczekiwanymi sytuacjami losowymi i nagłymi zdarzeniami, które wpływają na zachowanie internautów. Niezależnie od przyczyn i rodzaju działalności, wpływ sezonowości na przychody z reklam jest niepodważalny i każda osoba zaangażowana w działania marketingu powinna być świadoma tego, jakie zdarzenia i w jaki sposób wpływają na jej zasoby reklamowe.
Rodzaje sezonowości
Roczna
Biorąc za przykład branżę rozrywkową, pierwszy kwartał nowego roku jest zazwyczaj najmniej imponujący – wydatki reklamodawców zaczynają systematycznie wzrastać dopiero od marca. Niewielkie wzrosty zdarzają się w czasie Wielkanocy i Dnia Dziecka. Po wakacjach z kolei liczba ta zaczyna stale rosnąć – im bliżej okresu świąt Bożego Narodzenia tym większe zaangażowanie internautów, co przekłada się bezpośrednio na poziom konwersji.
Można przypuszczać, że wzrost zainteresowania tą branżą potrwa co najmniej do końca roku. W rzeczywistości spada ono jednak znacznie w pierwszym tygodniu grudnia i dalej aż do Nowego Roku. Powodem jest słynny Black Friday, który generuje duży skok w wyszukiwaniu nie tylko większych promocji, ale także prezentów świątecznych.
Miesięczna
Przychody z reklam są zazwyczaj najniższe na początku miesiąca. Dzieje się tak dlatego, że reklamodawcy, którzy dzielą swoje roczne budżety na cele kwartalne i miesięczne potrzebują około 2-3 dni na potwierdzenie i uruchomienie nowych kampanii. Jest to również przyczyną wzrostu zysków pod koniec miesiąca.
Tygodniowa
Nawyki internautów różnią się w zależności od dnia tygodnia. Wzrosty są widoczne szczególnie na początku weekendu.
Dzienna
Poniedziałek i wtorek, czyli sam początek tygodnia, mogą oznaczać nieznaczny spadek ruchu dla marek lifestylowych, kulinarnych czy rekreacyjnych. Z drugiej strony serwisy biznesowe i informacyjne czeka wtedy wzmożony ruch. W środę i czwartek, kiedy użytkownicy nadrobili już zaległości w pracy, wszystkie branże mogą spodziewać się niewielkiego wzrostu. Ruch spada zazwyczaj w piątek – większość internautów woli spędzić wolne popołudnie z dala od komputera i telefonu. W sobotę i niedzielę ludzie wychodzą z domów, co znacznie zmniejsza skalę ruchu w wielu branżach, zwłaszcza z urządzeń desktopowych. Im bliżej końca weekendu, tym większy wzrost ruchu.
Reklamodawcy a sezonowe zmiany stawek CPM
Ponieważ sezonowe wzrosty ruchu i CPM zaczynają się zwykle we wrześniu, osiągają szczyt pod koniec listopada i wracają do normy w styczniu, każdy reklamodawca powinien zacząć przygotowywać swoją witrynę na okres potencjalnie wzmożonych konwersji. Pierwszym krokiem jest optymalizacja treści przed sezonowym boomem. Warto pamiętać, że pewne wahania mogą wystąpić w cyklu wieloletnim. Przykładem mogą być wybory prezydenckie czy mundial.
O co w takim razie powinien zadbać reklamodawca, żeby osiągnąć wymierne korzyści z zaplanowanych działań?
- Przygotowanie witryny – strona powinna być interesująca i posiadać przejrzystą nawigację,
- Opracowanie strategii ruchu łącznie z rozszerzeniem obecności marki na innych platformach, w tym social mediach,
- Szybkie ładowanie strony, szczególnie na urządzeniach mobilnych,
- Właściwy dobór słów kluczowych z uwzględnieniem danego sezonu, np. “Świąteczne prezenty dla mężczyzn”,
- Właściwy odbiór witryny na urządzeniach mobilnych.
Wydawcy a sezonowe zmiany stawek CPM
Wydawcy również mogą przygotować się na okresy wzmożonego ruchu, aby czerpać z niego jak największe korzyści – pozyskiwać leady i generować zwrot z inwestycji. W ich wypadku warto:
- Zadbać o optymalizację i widoczność witryny w wyszukiwarce
- Zmniejszyć liczbę blokowanych reklam, pozbywając się nadmiernych restrykcji i nieprawidłowo skonfigurowanych bloków,
- Wdrożyć ceny dla wielu rozmiarów reklam, poszerzając tym samym potencjał sprzedaży przestrzeni reklamowej
- Wykorzystać alokację dynamiczną i udostępnić swoje zasoby reklamowe na aukcji otwartej,
- Wybrać docelowy CPM, aby w przyszłości uzyskać większe przychody dzięki dostosowaniu cen minimalnych do większej liczby stawek.
Podsumowanie
Aby śledzić skuteczność swojej witryny w okresach wzmożonego ruchu i budować statystyki odbiorców, warto używać narzędzi analitycznych takich jak Google Analytics, które pokazują nam, jak sezonowość wpływa na ruch na naszej witrynie. Monitorując bieżące trendy, działania konkurencji, czy ewentualne anomalie, jesteśmy w stanie poprawić nasze kampanie marketingowe i skutecznie zmaksymalizować dochody z reklam. Dzięki temu sezonowość nie wpłynie negatywnie na nasze CPM, a może wręcz zadziałać na korzyść, zwiększając świadomość marki, ruch na stronie, a tym samym zyski.
