ampanię programmatic to szybki i skuteczny sposób na dotarcie do odbiorców o konkretnych zainteresowaniach. Wielu marketingowców decyduje się na skorzystanie z reklamy programatycznej nie tylko ze względu na jej skuteczność, lecz również z oszczędności czasu. Profesjonalne platformy programmatic pozwalają bowiem na szybki zakup wielu reklam displayowych bez konieczności ustalania szczegółów bezpośrednio z wydawcami. Jednocześnie zezwalają na precyzyjne zarządzania budżetem i targetowaniem. Ustawienie kampanii programmatic nie jest skomplikowane, jednak zawsze na początku główną przeszkodą jest brak wiedzy. W tym tekście wyjaśnimy krok po kroku, jak uruchomić pierwszą kampanię programmatic.

Platformy DSP i SSP w kampaniach programmatic – o co chodzi i którą wybrać?

Ekosystem programmatic składa się przede wszystkim z dwóch rodzajów platform SSP (Supply Side Platform) oraz DSP (Demand Side Platform). Te pierwsze wykorzystywane są przez wydawców, którzy posiadają serwis z udostępnionymi powierzchniami reklamowymi (placementami). Każda jednostka reklamowa posiada osobny skrypt, który po pojawieniu się użytkownika wysyła informacje o nim ( demografia, zainteresowania, etc.) do platform DSP. W tym momencie rozpoczyna się aukcja. Jej zwycięzca wyświetli reklamę.

Ty, jako reklamodawca jesteś po drugiej stronie, czyli korzystasz z serwerów DSP. Dzięki nim możesz wgrać swoje kreacje reklamowe, ustawić targetowanie, budżet, a także lokalizacje pojawienia się reklamy, jeśli masz takie preferencje. To również na tej platformie będziesz optymalizować swoje kampanie digital lub wideo, a także znajdziesz tu szczegółowe raporty z realizacji celu.

Czy wybór platformy DSP ma znaczenie? Jaką wybrać, by zrealizować swój plan marketingowy? Na polskim rynku najpopularniejsze to: Google AdExchange, SMART RTB+, AdForm, iBillboard, AdMeta, Rubicon, Pubmatic, Display & Video 360, Xandr, theTradeDesk. Bardzo często o wyborze decyduje między innymi koszt korzystania z takiej platformy. Jednak z całą pewnością powinniśmy wziąć pod uwagę kilka innych parametrów przy wyborze odpowiedniego DSP. Należy sobie zdać sprawę, że nie wszystkie platformy SSP są połączone z platformami DSP. Warto więc sprawdzić, z jakich platform sprzedażowych korzystają najważniejsze serwisy w kraju, w którym chcemy emitować swoje reklamy. Jeśli mamy na oku kilka portali, na których mamy zamiar wyświetlić swoje kampanie, możemy zadać takie pytanie w ich dziale marketingu, ale coraz częściej takie informacje są ogólnodostępne. Często serwisy korzystują z usług wielu platform sprzedażowych i wykorzystują model Waterfall, czyli wodospad. Oznacza to, że wydawca decyduje o tym, która platforma DSP ma dostęp jako pierwsza do wyświetlania reklam, a które są dalsze w kolejności. Więksi wydawcy stosują jednak rozwiązanie typu header bidding ( prebid), w którym wszystkie DSP są zrównane. Przy wyborze platformy dla siebie warto również sprawdzić algorytmy zakupowe maszyn kupujących, zwłaszcza jeśli zależy nam na pozyskaniu nowych klientów, a nie tylko na wyświetleniu reklamy klientom, którzy już raz odwiedzili naszą stronę.

Uruchamianie pierwszej kampanii programmatic buying

Załóżmy, że wybrałeś już swoją platformę, wiesz już mniej więcej jak działa programmatic, ale jak ustawić swoją pierwszą kampanię display? Z całą pewnością, jeśli miałeś już do czynienia z Google Ads lub Facebook Ads, będzie Ci łatwiej rozpocząć przygodę z reklamą programatyczną, ponieważ część z elementów jest łudząco podobna do wspomnianych ekosystemów.

Nazwa i cel kampanii programmatic

Najpierw rozpoczynamy od głównych ustawień kampanii, które traktowane są ogólnie. Będziemy w tym miejscu używać terminologii z platformy Display & Video 360, która jest oferowana w pakiecie Google Marketing Platform. Ustawienia z poziomu całej kampanii mogą być przekopiowane do jego części wykonawczej, czyli Insertion Order, w których reklamy o podobnych celach i targetach. Ostatnią instancją, w której możemy zróżnicować ustawienia jest Line Item. Na każdym etapie ustawienia wyglądają bardzo podobnie, więc omówimy je przede wszystkim na poziomie całej kampanii.

Zaczynamy od dodania nowej kampanii i wybrania dla niej nazwy. Jeśli prowadzimy wiele kampanii dla kilku klientów warto zadbać o to, by nazwy były dla nas jednoznaczne. W tym miejscu możemy również ustalić, czy kampania jest aktywna (active) czy wstrzymana (paused). Najlepiej na początku wybrać tę drugą opcję.

Zabieramy się następnie za wybór celu. W zdecydowanej większości przypadków będziemy się zastanawiać między budowaniem świadomości marki a uzyskaniem jak największej ilości pożądanych kliknięć. Jeśli zależy nam na brandingu wybieramy za cel Raise awareness. System sam nam wtedy podpowie sugerowany KPI. Możemy wybrać, m.in. CPM, czyli opłatę za 1000 odsłon naszej reklamy. Jeśli chcemy zmaksymalizować kliknięcia najniższym kosztem, możemy zdecydować się na Drive online action or vistists, dzięki któremu będziemy realizować swój cel. Sugerowanym KPI to koszt za każde kliknięcie, czyli CPC.

Typ kreacji i ustalanie budżetu w kampaniach programmatic

Po określeniu nazwy kampanii i celu decydujemy się na wybór kreacji reklamowej. Możemy zdecydować się na Display, Video lub Audio. W tym miejscu również określamy orientacyjny budżet całej kampanii. Należy jednak pamiętać o jednej, bardzo podstawowej kwestii. Ustalony budżet na poziomie kampanii nie jest ostateczny. Jeśli w dalszym etapie konfiguracji reklamy, czyli na poziomie Insertion Oder, ustalimy inny budżet, to on będzie obowiązujący.

Daty emisji kampanii programmatic i capping

Na tym etapie ustawiamy również orientacyjny czas trwania kampanii, który możemy na późniejszych etapach zmienić, dla konkretnych kreacji. Jeśli tego nie zrobimy, to czas kampanii zostanie po prostu przekopiowany do każdej reklamy. Podobnie będzie z cappingiem, czyli określeniem, ile razy reklama zostanie wyświetlona konkretnemu użytkownikowi.

Wybór wydawców

Na tym etapie możemy wybrać z jakich sieci wydawców chcemy skorzystać. W przypadku Display & Video 360 mamy dwie główne opcje Authorized Sellers Only oraz Authorized and Non-Participating Publishers. Ci pierwsi to wydawcy, którzy umieszczają na swoich stronach – zgodnie z wytycznymi IAB – plik ads.txt, który zawiera informacje o sprzedawcach, którzy uprawnieni są do sprzedawania ich zasobów reklamowych.

Targetowanie kampanii programmatic

Targetowanie, czyli wybór najbardziej odpowiednich odbiorców, jest największą przewagą reklam displayowych w systemie programmatic nad reklamami wykupywanymi jako direct. Poniżej przedstawiamy dostępne możliwości targetowania grupy docelowej:

• Demografia – w tym miejscu zdecydujemy o tym, jaką płeć i jaki wiek będą mieć odbiorcy naszych reklam. To jednak nie wszystko. Możemy również wybrać, czy są oni rodzicami, a także zdefiniować widełki zarobków.
• Geotargeting – jest to parametr, dzięki któremu określimy obszar, na jakim będą znajdować się odbiorcy naszej reklamy. Może to być kraj, województwo, miasto, a nawet dzielnica.
• Język – jest to targetowanie na język przeglądarki, z jakiego korzysta użytkowników.
• Brand Safety – w tym miejscu możemy wykluczyć tematy lub strony, na których nie chcemy, żeby pojawiały się nasze reklamy.
• Viewability – ustawiamy tutaj widoczność, jaką powinien posiadać placement. Jest ona rzeczywista, a nie deklarowana przez wydawcę.
• Enviroment – tutaj możemy zdecydować, czy nasze reklamy będą wyświetlane na desktopie, czy na urządzeniach mobilnych.
• Dane behawioralne i intencje zakupowe – swoje targetowanie warto ponadto oprzeć o własne zebrane dane o użytkownikach z poprzednich kampanii, a także o dane dostępne w ramach DMP ( Data Management Platform). Firmy zajmujące się profilowaniem informacji o użytkownikach dostarczają bowiem danych, dzięki którym możemy lepiej dopasować targetowanie pod kątem zachowań użytkowników, ich intencji zakupowych i zainteresowań.

Teraz pozostaje nam ustawienie parametrów związanych z Insertion Order, jak i poszczególnymi Line itemami. To dla tych ostatnich wgrywamy gotową kreację reklamową.

Pamiętajmy o tym, żeby sprawdzać na bieżącą efekty kampanii. Jeśli ustawimy więcej formatów reklamowych z różnym targetowaniem, porami emisji czy KPI będziemy mogli sprawdzić, które z nich konwertują najlepiej i przenieść na nie budżet z reklam, które są mniej skuteczne.