Technologia progamatyczna całkowicie zmieniła sposób komunikowania się największych firm ze swoimi klientami. Reklamodawca mogą bowiem docierać teraz do konsumentów ze znacznie bardziej efektywnymi, spersonalizowanymi reklamami. Nowa forma marketingu nie irytuje użytkowników, ponieważ odpowiada na ich realne potrzeby, a co za tym idzie generuje znacznie lepszą konwersję. Kampanie programmatic pozwalają również na skuteczne dotarcie do klientów konkurencji ze spersonalizowanym przekazem, dzięki opartych na ogromnych ilościach danych sposobach targetowania, sztucznej inteligencji czy uczeniu maszynowemu. To wszystko sprawia, że programmatic buying staje się najszybciej rozwijającym się sposobem zakupu powierzchni reklamowej nie tylko w Stanach Zjednoczonych, ale również w Polsce. Niemal każdy może mieć dostęp do wspomnianych rozwiązać, więc z całą pewnością warto wiedzieć, w jaki sposób wyróżnić się na rynku programmatic i jak stworzyć skuteczne kampanie marketingowe.
Kampanie programmatic – ciągła optymalizacja
W przypadku klasycznych form reklamy internetowych, takich jak banner display wykupiony bezpośrednio u wydawcy mamy do czynienia z długim oczekiwaniem na efekt końcowy, wydawaniem całego budżetu i późnym analizowaniem efektów na podstawie szczątkowych danych. Zupełnie inaczej wygląda to w przypadku reklama programatycznych, gdzie natychmiastowe korekty są nie tylko możliwe, ale również konieczne. Oczywiście posiadanie celów, grup docelowych i wstępnych strategii jest niezbędne również w tym przypadku, jednak musimy być gotowi, by wprowadzać niezbędne zmiany na bieżąco, rezygnując z formatów i sposobów targetowania, które nie przynoszą oczekiwanych rezultatów, prowadząc testy i inwestując więcej w skuteczne kampanie. Jest to szczególnie istotne w początkowej fazie kampania, czyli w pierwszych 4 – 8 tygodniach. W tym czasie technologia uczy się, jacy użytkownicy najlepiej reagują na kreacje reklamowe. Jeśli chcesz się wyróżnić na rynku programmatic nie możesz trwać w przekonaniu, że tylko jedna grupa odbiorców reklamy jest najlepsza. To samo tyczy się również samej kreacji.
Bardzo często klasyczna grupa klientów naszego sklepu internetowego nie konwertuje w przypadku reklam programmatic tak dobrze, jak moglibyśmy się tego spodziewać. W trakcie trwania kampanii może okazać się, że osoby z zupełnie innej demografii i o innych zainteresowaniach znacznie częściej dokonują zakupów niż dotychczasowymi konsumenci, do których docierałeś za pomocą klasycznych form reklamy. Warto więc ciągle testować nowe grupy odbiorców i nowe kreacje. Im będzie ich więcej, tym obszerniejszych danych dostarczamy do systemu programmatic i tym skuteczniejszą kampanię ostatecznie zrealizujemy.
Ustal konkretne cele i sposoby mierzenia kampanii programmatic
Kreatywność i elastyczność, o których pisaliśmy w poprzednim akapicie jest niezwykle ważna. Realizacja skutecznej i wyróżniającej się kampanii programmatic nie może się jednak odbyć bez ustalenia konkretnych celów ( KPI) oraz sposobów mierzenia ich realizacji.
Często firmy lub marketerzy definiują swoje cele w poniższy sposób:
- wygenerowanie wzrostu sprzedaży o określonym procencie w wybranym okresie;
- zmniejszenie kosztów pozyskania klienta online;
- zwiększenie przychodów z klientów, którzy już znają towary lub usługi firmy.
Ostatecznie jednak nie musisz definiować swoich celów w żaden z powyższych sposobów. Możesz skupić się na zwiększeniu ruchu na stronie lub poprawie rozpoznawalności. Ważne jednak, żeby ustalić cel i sposoby weryfikacji jego efektywności. Wiążę się to oczywiście z atrybucją, czyli przypisaniu udziału w konwersji użytkowników do konkretne kanału marketingowego, ale również kreacji. Inaczej mówiąc chodzi ocenę, w jakim stopniu dany kanał reklamy przyczynił się do złożenia zamówienia.
W przypadku modeli programatycznych efektywność działań warto oceniać w sposób bardziej złożony. Nie powinniśmy opierać się na klasycznych wskaźnikach jak „first click” i „last click”. Użytkownik bowiem w większości przypadków nie dokonuje zakupu od razu po wyświetleniu reklamy. Warto prześledzić cały lejek sprzedażowy oraz „customer journey”, by ocenić realny wpływ reklamy na konwersję.
Wyróżnienie się na rynku programamtic za pomocą danych
O tym, że kampanie programmatic są napędzane danymi słyszymy na każdym kroku. Źródeł danych, które możemy wykorzystać, by dotrzeć do najbardziej odpowiedniej grupy klientów może być wiele. Zazwyczaj dzielimy je jednak na trzy katogorie:
- Dane 1st party – są to informacje, które sami zbieramy o naszych użytkownikach za pomocą serwisu, newsletterów, systemu sprzedaży. Są one niezwykle cenne, ponieważ nie można ich kupić i to właśnie one mogą nam pomóc wyróżnić się na rynku programmatic;
- Dane 2nd party – to paczki informacji o użytkownikach, które możemy zdobyć od naszych partnerów;
- Dane 3rd party – są to dane, które można kupić. Są zbierane przez profesjonalne Data Management Platform na wielu serwisach partnerskich i segmentowane według potrzeb.
Warto powiedzieć, że w przypadku kampanii programatycznych reklama kierowana jest na konkretnych użytkowników, którzy pojawiają sia na dowolnej stronie, która udostępniła w tym celu swoją przestrzeń reklamową. Nasza kreacja podąża więc za wybranym konsumentem, a nie za treścią samej witryny. Daje nam to możliwość targetowania swojej kampanii na demografię, zainteresowania, a także intencje zakupowe. Bardzo ciekawym rozwiązaniem jest również kierowanie na zainteresowanie konkretną marką.
Prowadząc kampanie programmatic warto dbać o swoje dane i dokonywać regularnej segmentacji grup odbiorców. To właśnie dzięki temu jesteśmy w stanie wyróżnić się spośród innych reklamodawców, którzy w bardziej leniwy sposób podejdą do tego zagadanienia.
Jeśli nasze dane są jakościowe możemy zdecydować się na targetowanie look-alike. Co to ono oznacza? Na podstawie informacji o naszych najlepszych klientach znajdowane są grupy o podobnych zainteresowaniach i zachowaniach w sieci. Możemy im wyświetlić nasze kreacje reklamowe, mając niemal pewność, że będą dla nich interesujące.
Jeśli chcesz skutecznie dbać o wzrost sprzedaży w swoim sklepie internetowym nie możesz zapomnieć o precyzyjnym retargetowaniu. Użytkownik, który porzucił koszyk lub tylko oglądał dany produkt mógł być w tym konkretnym momencie jeszcze niegotowy do dokonania zakupu. Jeśli przypomnisz mu o swojej ofercie, to masz szansę na to, żeby wyróżnić się na tle mniej dopasowanych reklam.
Wybierz odpowiednią platformę DMP i DSP
Nie możemy zapominać jak wiele zależy od właściwej platformy DMP ( Data Management Platform) oraz DSP, czyli Demand Site Platforom. Pierwsza z nich zajmuje się zbieraniem, integrowaniem i zarządzaniem danych o użytkownikach. Dzięki tym informacjom możliwe jest precyzyjne targetowanie kampanii. Często agencje korzystają z kilku różnych platform DMP, by zapewnić swoim klientom możliwe najlepsze segmenty danych. Warto więc testować różne platformy i oceniać efekty kampanii.
Platformy DSP odpowiadają natomiast za samą emisję kampanii. Wysyłają w naszym imieniu informacje o stawkach, jakie jesteśmy gotowi zapłacić za wyświetlenie reklamy użytkownikowi z określonej grupy. Warto pamiętać, że różne platformy mają dostęp do różnych powierzchni reklamowych. Jeśli zależy nam na obecności w konkretnych serwisach, warto sprawdzić, z jakimi platformami współpracuje. Jednocześnie sam sposób zarządzania kampaniami jest zróżnicowany na każdej platformie – warto więc wybrać taki, który będzie nam najbardziej odpowiadał
Zadbaj o brand safety
Jeśli wybraliśmy odpowiedni target, kreację i budżet, to ciągle jeszcze możemy zakończyć kampanię wielką porażką. W przypadku niektórych firm kontekst wyświetlenia reklamy będzie bardzo istotny. Emisja reklamy w kontekstach takich jak erotyka, hazard czy polityka może być dla naszego biznesu strzałem w kolano. Warto więc wykluczyć konkretne tematyki, a nawet witryny z naszych kampanii, by uniknąć strat wizerunkowych. Z całą pewnością nie jest to rodzaj wyróżnienia, na jakim nam zależy.
