Programmatic buying to z całą pewnością model zakupu powierzchni reklamowej, który zrewolucjonizował świat marketingu online. Zgodnie z ideą można tu szybko kupić powierzchnię reklamową bez konieczności kontaktowania się i negocjowania z wydawcą, a stawka za emisję jest ustalana w drodze licytacji w czasie rzeczywistym. W praktyce to rozwiązanie nie było jednak komfortowe dla wielu wydawców, którzy w dalszym ciągu chcieli sprzedawać swoje najbardziej reprezentacyjne placementy bezpośrednio i w wyższej cenie. Generowało to jednak dodatkową pracę i koszty. Czy można połączyć automatyzację sprzedaży powierzchni reklamowej z automatyzacją? Odpowiedzią jest między innymi Private Exchange, czyli udostępnienie placementów na wskazanych warunkach dla wybranych reklamodawców. Jeśli chcesz dowiedzieć się, czym charakteryzuje się Private Exchange, to przeczytaj nasz artykuł.
Czym jest programmatic?
Programmatic to bardzo nowoczesna technologia zakupu i sprzedaży powierzchni reklamowej, która od lat dominuje rynek kampanii display i wideo. Dzięki temu rozwiązaniu reklamodawca może targetować swoją reklamę do precyzyjnie wybranej grupy docelowej w oparciu o zebrane informacje przez siebie lub przez wydawcę, a nie do przypadkowych osób, które akurat znalazły się na wybranej stronie. Dzięki platformom pośredniczącym, algorytmom i sztucznej inteligencji kontakt reklamodawcy i wydawcy jest ograniczony lub wręcz wyeliminowany. Reklamy można kupować zarówno w otwartych aukcjach, jak w ramach bezpośrednich umów z wydawcą.
Otwarte aukcje RTB a Private Exchange
Zautomatyzowane aukcje w czasie rzeczywistym, czyli RTB ( ang. Real Time Bidding). Dzięki nim można w znaczący sposób przyspieszyć i usprawnić sprzedaż, jak i zakup powierzchni reklamowych. Należy wyróżnić przynajmniej dwa rodzaje aukcji w modelu programmatic: prywatna i publiczne. Proces, w którym działają aukcje jest podobny, różnica polega na liczbie wydawców zaangażowanych w wymianę, przejrzystości i kontroli, jaką mają nad nimi wydawcy.
W przypadku otwartych modeli sprzedażowych możliwość zakupu pojawia się dla wszystkich agencji i reklamodawców. Jak to przebiega? Gdy na stronie udostępniającej swoją przestrzeń w modelu programatycznym pojawi się użytkownik, to platforma SSP ( ang. Suply Side Platform, która zajmuje się obsługą wydawcy) wysyła tę informacją razem z zebranymi na jego temat informacjami do platform DSP ( ang. Demand Side Platform, które zajmują się zakupem powierzchni reklamowej dla reklamodawcy). W tym czasie platforma DSP sprawdza, na podstawie wybranego wcześniej targetowania, którzy reklamodawcy będą zainteresowani zakupem tego konkretnego wyświetlenia, a następnie wysyłają do SSP informację ze swoją najwyższą propozycją stawki ( wcześniej ustawionej w ramach kampanii). Wygrywa ten reklamodawca, który zaoferował najwięcej, ale płaci o 1 grosz więcej niż druga oferta w kolejności. To wszystko dzieje się w zaledwie ułamku sekundy.
W ramach RTB wydawca ma również coś do powiedzenia. Jeśli chce, może ustalić minimalną stawkę, poniżej której nie będzie chciał sprzedać emisji reklamy, a także może wykluczyć tematyki, których nie chciałby prezentować w kontekście swojej witryny.
Jak na tym tle prezentuje się Private Exchange? W tym przypadku również mamy do czynienia z licytacją w modelu RTB, jednak nie są do niej dopuszczeni wszyscy reklamodawcy, a jedynie Ci, którzy zostali zaakceptowani przez wydawcę. Jednocześnie wydawca zazwyczaj określa minimalną stawkę CPM. Jest to więc prywatna giełda wydawcy, nad którą w pełni zarządza.
Dlaczego nie wszyscy wydawcy decydują się na sprzedaż w modelu RTB?
Publiczne giełdy RTB dają wiele możliwości i zapewniają dostęp do znacznie większej liczby reklamodawców. Dlaczego więc znacząca część wydawców nie decyduje się na takie rozwiązanie? Jednym z najczęściej wymienianych powodów jest utrata statusu powierzchni premium. Wydawcy nie chcą, by każdy mógł mieć do niej dostęp. Często obniża to wizerunek strony w oczach potencjalnych reklamodawców. Jednocześnie nie posiadają oni pełnego wpływu na to, jak reklama pojawi się u nich na stronie. W niektórych przypadkach może się to wiązać ze szkodami wizerunkowymi.
Private Exchange – korzyści dla wydawcy
Korzyści dla wydawcy w tym przypadku wydają się być oczywiste. Przede wszystkim zyskuje on pełną kontrolę nad tym, jaki reklamodawca pojawi się u niego na stronie, czyli bezpieczeństwo. Jednocześnie jest to system elastyczny, ponieważ zatwierdzeni reklamodawcy nie muszą ustalać w wielu mailach szczegółów z wydawcami. Nie ma też konieczności ręcznego wdrażania reklam, ponieważ cały proces jest zautomatyzowany. Jest to więc tytułowa automatyzacja z kontrolą. Jednocześnie nie potrzebna jest do tego żadna dodatkowa infrastruktura, ponieważ całość jest przeprowadzana za pośrednictwem technologii dostępnej na platformach SSP.
Wydawca może się też zdecydować na to, by część powierzchni reklamowych była dostępna w modelu otwartym, a część w zamkniętym. Dzięki temu prestiżowe lokalizacje zachowają status premium, natomiast mniej eksponowane będą ciągle a siebie zarabiać.
Private Exchange – korzyści dla reklamodawcy
Reklamodawca w tym modelu otrzymuje możliwość wygodnego zakupu powierzchni reklamowej dla swojego klienta. Ma więc możliwość analizy, targetowania i personalizacji reklam na powierzchniach, które do tej pory dostępne były tylko w przypadku sprzedaży bezpośredniej. W przypadku powierzchni, które dostępne są w tym modelu zazwyczaj reklamodawca może liczyć na znacznie lepszą widoczność, a co za tym często idzie, konwersję. Jeśli więc tylko uda mu się zdobyć akceptację wydawcy raz, to otrzymuje dostęp do wygodnego i efektywnego emitowania reklam. Zazwyczaj agencje reklamowe posiadają kontakty do wielu serwisów, a tym samym korzystają z wielu prywatnych sieci zakupu reklam.
Otwarte RTB czy Private Exchange?
Które rozwiązanie wybrać będąc wydawcą, a które będąc reklamodawcą? To oczywiście zależy od wielu czynników, między innymi od branży, wielkości serwisu czy celu, jaki chcemy osiągnąć.
W przypadku wydawcy z całą pewnością jest to ciekawe rozwiązanie, które zapewnia znacznie większą kontrolę nad reklamami emitowanymi na naszej witrynie. Z drugiej jednak strony, jeśli nasz serwis nie jest gigantem, u którego każdy chce się reklamować, to musimy liczyć się z tym, że w takim przypadku nasze zyski będą niewielkie. Być może najlepszym wyjściem jest zastosowanie obu rozwiązań, czyli dla wielu powierzchni reklamowych możemy zastosować otwarty aukcje RTB z wykluczeniem niebezpiecznych dla naszej strony treści, jak i serwisów konkurencji. Natomiast powierzchnie, która jest dla nas szczególnie cenna możemy oferować w ramach Private Exchange, by mieć nad tym większą kontrolę. Jednocześnie możemy aktywnie zabiegać o sprzedaż placementów premium, by zwiększyć swoje zyski. Możliwość ich zakupu w modelu programatycznym będzie tylko dodatkowym atutem.
A co w przypadku reklamodawców? Tutaj również sprawa nie jest taka oczywista. Jeśli zależy nam przede wszystkim na budowaniu rozpoznawalności, to z całą pewnością będziemy chcieć dotrzeć do jak najszerszego grona odbiorców. W takim przypadku otwarta aukcja będzie dla nas rozsądniejszym rozwiązaniem. Jednocześnie sam koszt wyświetleń będzie mniejszy i nie będziemy musieli uzyskiwać zgody każdego wydawcy. Bez dodatkowych działań uzyskamy po prostu dostęp do wielu odbiorców zdefiniowanych behawioralnie. Nie będzie dla nas wtedy miało znaczenia to, na jakiej stronie pojawi się nasza kampania, ponieważ kupujemy przede wszystkim użytkowników.
Jeśli jednak z powodów wizerunków lub biznesowych zależy nam na tym, by nasza reklama pojawiła się w konkretnym serwisie w wybranej lokalizacji, to Private Exchange może być naszym najlepszym rozwiązaniem. Warto wtedy wysilić się nieco przy pierwszym kontakcie, by uzyskać akceptację wydawcy. Budując bazę zaufanych wydawców w przyszłości prowadzenie kampanii programatycznych będzie znaczeni prostsze i szybsze. Z całą pewnością sprzedaż reklam w modelach bezpośrednich to obecnie dominujący trend.
