Programmatic audio – co to jest?
Programmatic audio? Czy słyszysz o tej formie marketingu po raz pierwszy? Nic dziwnego, ten nowoczesny format reklamy audio ciągle jest jeszcze rozwijany w naszym kraju. Zyskuje jednak na popularności, ponieważ użytkownicy internetu stają się coraz bardziej odporni na tradycyjne formy reklamy, nawet jeśli są one odpowiednie stargetowane. Reklamy digital są znacznie powszechniejsze i każdy z nas widzi ich w ciągu dnia przynajmniej kilkaset. Przyciągnięcie uwagi użytkownika jest więc skomplikowane. Dźwięk może stać się jednak nowym kanałem dotarcia do klientów w sytuacjach prywatnych.
Podcasty, serwisy streamingowe, radio internetowe – tego wszystkiego słuchamy w chwili uprawiania sportu, sprzątania, gotowania czy pracy przy biurku. Jest to więc idealny moment dla reklamodawcy do emisji przekazu reklamowego, ponieważ potencjalny klient może nam poświęcić więcej uwagi. Technologia programmatic wnosi nowoczesność do tradycyjnych spotów radiowych poprzez targetowanie behawioralne i rozbudowane możliwości oceny efektywności kampanii audio z poziomu jednej, wygodnej platformy. Już czas, byś zainteresował się rozpoczęciem kampanii programmatic audio!
Czy programmatic audio ma potencjał?
Cyfrowe reklamy to wygodne rozwiązanie dla marketerów, którzy są w stanie szybko wdrożyć kampanie stargetowane na konkretnych użytkowników. W przypadku programmatic advertising możliwe jest wprowadzanie szybkich poprawek i przesuwanie budżetów na te reklamy, które przynoszą największe korzyści. Kilka lat temu możliwości programmatic buying były jednak ograniczone do reklam displaywoych i wideo. Stacje radiowe same nie były chętne do sprzedaży swojej powierzchni w nowoczesny sposób. Najwięksi reklamodawcy nie mieli więc możliwości targetowania kampanii do tych użytkowników, którzy potencjalnie mogą stać się ich klientami. Wszystko zmieniło się wraz z powstaniem Spotify, który zdominował rynek audio pod każdym możliwym kątem. Czy jednak w Polsce można osiągnąć dobre rezultaty, stosując reklamy programmatic audio?
Intuicyjnie zdajemy sobie sprawę, że reklamy displayowe stają się dla nas często przezroczyste, ponieważ jesteśmy do nich przyzwyczajeni. Spot audio może być więc rozwiązaniem, które przełamie tradycyjny schemat reklamy. Czy jednak zasięg takiej kampanii będzie odpowiedni? Jaki potencjał reklamowy może mieć audio w internecie?
Okazuje się, że całkiem spory. Biorąc pod uwagę statystyki światowe, w 2018 roku aż 1,2 miliarda ludzi korzystało ze strumieniowania muzyki. Oznacza to, że co szósty człowiek na globie przy odpowiednim budżecie mógłby stać się odbiorcą tej formy reklamy. Warto w tym miejscu dodać, że podczas 80% czasu słuchania podcastów, muzyki w streamingu czy radia jesteśmy zaangażowani w inne czynności, które uniemożliwiają nam konsumpcję reklam display. Kiedy jesteśmy oddani słuchaniu prowadzimy samochód, ćwiczymy, sprzątamy lub pracujemy. Reklamodawca może wiec łatwiej zdobyć uwagę odbiorcy. Prawdziwą rewolucję zaczął oczywiście Spotify, który został wydawcą reklam programmatic w 2016 roku. W następnym roku emisje reklam audio w tym serwisie w samych tylko Stanach Zjednoczonych wygenerowała 1,6 miliarda przychodu. Ten potencjał zauważył również Google, który umożliwił w swoim DSP (ang. Demand Site Platform) zakup powierzchni reklamowych w takich serwisach jak Spotify, SoundCloud, Tune in, czy Google Play Music. Dane IAB za rok 2019 przedstawiają natomiast wzrost nakładów na programatyczne reklamy audio w podcastach. Wydatki reklamowe we wspomnianym roku wyniosły aż 479 milionów dolarów, co daje wzrost o 53% w stosunku do roku 2017.
Mówimy jednak o Stanach Zjednoczonych, ale czy warto interesować się powierzchnią audio i zakupem tych formatów reklamowych w Polsce. Odpowiedzieć tu trzeba stanowczo, że tak. Ponad 20% osób w wieku 19-49 regularnie słucha podcastów. Jednocześnie właściciel Spotify w swoich oficjalnych statystykach podkreśla, że to właśnie w Polsce najszybciej w Europie rośnie liczba słuchaczy podcastów. Na świecie jesteśmy natomiast już na szóstym miejscu.
Programmatic audio – możliwości techniczne
Mimo dynamicznego rozwoju tego medium w dalszym ciągu reklamodawców jest znacznie mniej niż wydawców, co jednak sprawia, że stawki za tę formę reklamy są relatywnie niskie. Obecnie Google w ramach swojej usługi Display and Video 360 umożliwia kupowanie powierzchni audio jedynie za pomocą gwarantowanych umów z wydawcami, gdzie liczba odsłon i stawka CPM jest odgórnie ustalona. Cały czas jednak negocjowana jest możliwość zakupu reklam programatycznych audio w modelu aukcyjnym.
Programmatic audio w przeciwieństwie do klasycznej reklamy radiowej daje marketorem znacznie bardziej precyzyjne możliwości targetowania reklam w czasie rzeczywistym na podstawie zachowania użytkowników. Przypomnijmy, ze w modelu programatycznym kupujemy konkretnych odbiorców o wybranych przez nas cechach, a nie po prostu wyświetlenia. W przypadku reklam audio reklamodawca może wykorzystać do targetowania historie odsłuchiwania. Można w ten sposób na przykład emitować reklamę akcesoriów sportowych, gdy włączana jest playlista do ćwiczeń. Jednocześnie warto wziąć pod uwagę precyzyjną lokalizację, ponieważ zazwyczaj słuchamy muzyki lub podcastów ze swoich urządzeń mobilnych. Jest to doskonałe rozwiązanie do promocji lokalnych biznesów. Dlaczego tak jest? Kiedy potencjalny klient, o zdefiniowanych przez nas cechach przechodzi obok naszego sklepu lub zakładu usługowego, możemy wyemitować dla niego dedykowaną reklamę, zwiększając tym samy szansę na konwersję lub zapamiętanie naszej firmy, ponieważ pojawi się u niego skojarzenie przekazu reklamowego i konkretnej lokalizacji.
W wielu przypadkach oddziaływanie na kilka zmysłów może okazać się skutecznym, mniej standardowym rozwiązaniem, które spodoba się odbiorcom znudzonym klasycznymi reklamami online. Takie rozwiązanie w swojej platformie DPS wprowadził Google. Poza spotem audio istnieje bowiem możliwość dodania towarzyszącego wideo ( tzw. Companion Creative). Polega to na tym, że podczas słuchania podcastu, na przykła w Spotify, wyświetlany jest dodatkowy materiał wideo lub banner, który pozwala na bezpośrednie przejście na stronę reklamodawcy.
A jak wygląda raportowanie? W przypadku rozwiązania oferowanego przez Google w kampaniach programatycznych mamy do czynienia z danymi, które do tej pory były dostarczane przy reklamach display i wideo ( standard IAB VAST 4.0). Jako reklamodawca dowiesz się więc, ile sekund reklamy zostało odsłuchane, czy reklama była wyciszana, czy pojawiły się kliknięcia we wspomnianą wcześniej reklamę towarzyszącą, a także wiele innych statystyk, które pozwolą Ci na precyzyjne określenie skuteczności kampanii programmatic audio.
Czy programmatic audio będzie dalej tak szybko się rozwijał?
Wydaje się, że rozwój tego formatu reklamy będzie w następnych latach już tylko przyspieszał. Niedawno Spotify podało, że w 2021 przekroczyło 345 milionów użytkowników. W tej liczbie znajduje się jednak aż 200 milionów osób, które nie wykupiły pakietu premium i godzą się na odsłuchiwanie reklam. Jest to tym bardziej zrozumiałe, ponieważ reklamy w serwisach streamingowych są lepiej dopasowane, a przez to mniej irytujące niż te tradycyjnym radiu. Coraz większa liczba reklamodawców przekonuje się do tej formy inwestowania swojego budżetu marketingowego.
Programmatic to ponadto szansa dla mniejszych, lokalnych marek, które z wykorzystaniem rozsądnego budżetu mogą precyzyjnie kierować swoją reklamę do potencjalnych klientów w okolicy. Również rozwój mniejszych stacji radiowych sprzyja rozwojowi reklamy audio, zapewniając twórcom środki do prowadzenia swojej działalności poprzez zostanie wydawcą i wygodną sprzedaż reklam. Specjaliści zwracają też uwagę na fakt, że rozwój technologii głosowych również przyczyni się do zwiększania powierzchni pod reklamy programmatic audio.
Warto więc już teraz zastanowić się, czy nie jest to odpowiedni kanał do promocji biznesu. Wszystkie badania wskazują na to, że Polacy ciągle słuchają szeroko pojętych audycji radiowych, choć sama forma uległa oczywiście unowocześnieniu.
