Programmatic
31.01.2022

Programmatic – jak działa

Programmatic – jak działa

Programmatic buying to obecnie najszybciej rozwijający się sposób zakupu i sprzedaży powierzchni reklamowych w sposób automatyczny. Coraz więcej firm docenia tę formę reklamy nie tylko ze względu na automatyzacje i wygodę, ale również dzięki możliwości emitowanie spersonalizowanych reklam do konkretnych grup odbiorców niezależnie od kontekstu strony www, na której się znajdują. Ta technologia zrewolucjonizowała digital marketing na świecie jak i w Polsce, co odzwierciedlają rosnące z roku na rok budżety. Jak jednak działa programmatic buying? Jakie możliwości targetowania ma reklamodawca? Komu de facto wyświetlona zostanie reklama i za co zapłacimy? Tego wszystkiego dowiesz się z naszego artykułu.

Programmatic – czym właściwie jest?

Reklama programatyczna umożliwia przede wszystkim tworzenie skutecznych kampanii marketingowych online. Codziennie każdy z nas jest atakowany reklamami display, które nie są dopasowane do naszych potrzeb, a więc w większości przypadku zupełnie je pomijamy. W przypadku kampanii programmatic najważniejsze jest to, że trafiają one do wybranej grupy docelowej, która jest zainteresowana oferowanym przez nas produktem, na co wskazują wcześniejsze wyszukiwania użytkownika w sieci, a także znajduje się we wskazanie przez nas demografii. Należy mieć świadomość, że możliwości targetowania są znacznie szersze, ale o tym opowiemy za chwilę.

W przypadku modelu programmatic jako reklamodawca korzysta z jednego panelu w swojej platformie do emitowania reklam w wielu witrynach bez konieczności kontaktu z wydawcą. Nie musisz ustalać każdorazowo stawki, nie musisz prosić o wprowadzenie poprawek. Wszystkim zarządzasz z jednego panelu, w którym dodatkowo znajduje się cały szereg narzędzi analitycznych, dzięki którym masz możliwość natychmiastowej optymalizacji kampanii, by były one jeszcze bardziej efektywne. Jak jednak to wszystko działa?

Jak działa programmatic?

Mechanizm systemu programmatic jest złożony i składa się z wielu podmiotów, które ze sobą współpracują. Wszystko oparte jest platformy związane ze zbieraniem danych, reklamodawców i wydawców, a także aukcje w czasie rzeczywistym, które w ciągu ułamka sekundy wyłaniają zwycięzcę, który wyświetli swoją kampanię reklamową odpowiednio dopasowanemu użytkownikowi. Aby zrozumieć zasada działania należy poznać przede wszystkim podstawowe składowe tego ekosystemu.

Jeśli jesteś reklamodawcą, to po Twojej stronie funkcjonuje DSP, czyli Demand Side Platform. Dzięki tej platformie możesz utworzyć swoją pierwszą kampanię programmatic, decydując zarówno o maksymalnych stawkach, zasięgu czy targetowniu. Platforma bierze udział w licytacji w sposób automatyczny za każdym razem gdy na stronie wydawcy, który udostępnia swoją przestrzeń reklamową pod emisję kampanii programatycznych pojawi się użytkownik, pasujący do Twojego targetu.

Wydawy korzystają natomiast z pomocy SSP, czyli Supply Side Platform. W ramach tej platformy mogą oni zaoferować przestrzeń pod reklamę, ustalić minimalne stawki, a także ograniczyć dostęp dla reklamodawców, którzy nie powinni się u nich pojawić ze względu na konkurencyjność lub kwestie wizerunkowe.

 

Aby to wszystko było jednak możliwe niezbędne jest funkcjonowanie profesjonalnych baz danych, w których znajdują się zanonimizowani użytkownicy. Tym zajmują się DMP, czyli Data Management Platform. Ich zadaniem jest zbieranie danych o użytkownikach, a konkretniej o przypisanych im plikach cookies, a następnie odpowiednia segmentacja. Obie korzystają z tych baz danych.

Real-Time Bidding (RTB)- aukcje w czasie rzeczywistym, czyli esencja systemu programmatic

Warto w tym miejscu dodać, że sposób zakupu reklamy programatycznych może opierać się na aukcji w czasie rzeczywistym i w tym celu został on stworzony. W dalszej części omówimy jednak również bardziej bezpośrednie i zamknięte modele sprzedaży.

Jak dokładnie jednak przebiega zakup reklamy programatycznej RTB? W pierwszej kolejności oczywiście reklamodawca określa format swoje reklamy i jej targetowanie. Może tu oczywiście wybrać wiek, płeć, lokalizacje, ale przede wszystkim zainteresowania oparte na zachowaniu w sieci. W dalszej kolejności ustalana jest maksymalna stawka i oczywiście czas emisji. Co dzieje się dalej?

Kiedy użytkownik trafi na stronę wydawcy system SSP wysyła informacje o danym użytkowniku do wszystkich platform DSP. Jeśli system uzna, że spełnione zostały wymagania dotyczące targetowania, to wysyłana jest nasza oferta i aukcja w czasie rzeczywistym zostanie rozpoczęta. Jej zwycięzca wyemituje reklamę. Należy pamiętać, że wysyłana jest informacja o maksymalnej stawce, jaką możemy zaproponować za emisję reklamy, jednak nie jest to kwota, którą zapłacimy w modelu aukcyjnym. Obowiązuje tu bowiem rozwiązanie second floor price. Zwycięzca aukcji zapłaci więc o 1 grosz więcej niż reklamodawca, który zaoferował drugą w kolejności stawkę.

Sposoby zakupu reklamy programmatic

Wspomnieliśmy, że RTB jest tylko jednym ze sposobów zakupy reklamy programatycznej. Inne modele zakupu zaczęły się pojawiać w raz z rosnącymi potrzebami wydawców. Główną przyczyną była oczywiście chęć posiadania większej kontroli nad emitowanymi reklamami, a także zachowanie status premium niektórych powierzchni, by móc sprzedawać je znacznie drożej i tylko wybranym reklamodawcom. O jakich rozwiązaniach więc mówimy?

Najbardziej otwartym z zamkniętych rozwiązań programatycznych jest Private Marketplace. Wydawca w tym przypadku zatwierdza reklamodawcę i dopuszcza go do wzięcia udziału w licytacjach, ale w zamkniętej grupie. W przypadku tego modelu można kupować i wyświetlać reklamę w wybranej witrynie. Kontakt z wydawcą zazwyczaj wymagany jest tylko w początkowej fazie. W dalszym etapie sami zajmujemy się ustawianiem całej kampanii z możliwością dokonywania natychmiastowych zmian, jednak oczywiście w ramach tej witryny. Wydawca natomiast ma dość dużą kontrolę nad tym, co pojawi się na jego stronie.

 

Innym rozwiązaniem, które tym razem zbliżone jest do klasycznego zamówienia reklamy bannerowej bezpośrednio u wydawcy jest Programmatic Direct. W tym przypadku z wykorzystaniem swoje panelu reklamowego kontaktujemy się wydawcą i ustalamy stawkę za wyświetlenie. Jeśli wszystko dojdzie do skutku, otrzymuje specjalny token, który umożliwia nam rozpoczęcie kampanii. Mamy oczywiście wpływ na odpowiednie kierowanie, jednak stawka i liczba wyświetleń reklamy jest z góry ustalona.

Preffered Deals to ostatni model zakupu powierzchni reklamowej, o której chcielibyśmy wspomnieć. W tym przypadku mamy pierwszeństwo w emisji reklamy. Jeśli jednak algorytm uzna, że dane wyświetlenie nie wpisuje się w naszą grupę targetową to trafia ono na licytację. Nasz budżet oczywiście w tym przypadku nie zostaje pomniejszony.

Komu możemy wyświetlić reklamę w systemie programmatic?

Precyzyjne kierowanie przekazu to największa zaleta sytemu programatycznego. Możemy bowiem docierać do użytkowników, którzy rzeczywiście poszukiwali w internecie produktów, które oferujemy lub wpisują się idealnie w grupę naszych klientów. Możemy wreszcie postawić na personalizację reklamy dla każdej grupy, a nawet każdego użytkownika, korzystając z pomocy sztucznej inteligencji i zaawansowanych algorytmów.

Do kogo więc możemy kierować naszą reklamę? Możliwości jest oczywiście wiele. Możemy zdecydować się na popularne kierowanie demograficzne, czyli wybór płci, wiek, status rodzinnego, czy nawet zarobków. Kolejnym wyborem jest oczywiście obszar i język, a także, czy reklama pojawi się na urządzeniach mobilnych czy też może na komputerach. Bardzo ciekawymi parametrami do wyboru jest natomiast brand safety i viewability. Mamy możliwość wykluczenia kontekstów, w których nie chcielibyśmy wyemitować swojej kampanii. W niektórych przypadkach może być to bowiem bardzo istotne. Viewability to natomiast poziom widoczności, jaki placement powinien osiągnąć. Bardzo istotne jest to, że jest to rzeczywista widoczność, a nie deklarowana przez wydawcę. Dzięki temu będziemy mieć pewność, że nasz komunikat będzie mógł być efektywny.

Marketer ma wreszcie możliwość skorzystania z danych behawioralnych i intencji zakupowych. Wspomniane wcześniej platformy DMP oferują zakup gotowych sprofilowanych grup dostosowanych do naszych potrzeb, dzięki czemu jesteśmy w stanie zautomatyzować i zoptymalizować cały proces w mgnieniu oka.

 

Zobacz również:

Wygasłe domeny – skąd je brać?
Pozycjonowanie - SEO 01.07.2022

Wygasłe domeny – skąd je brać?

Wygasłe domeny to temat, który bezpośrednio wiąże się z pozycjonowaniem stron internetowych, które jest mozolnym, […]

Tworzenie mobilnych stron www
01.07.2022

Tworzenie mobilnych stron www

Tworzenie mobilnych stron www to absolutna konieczność w czasach, gdy większość z nas łączy się […]

Jak prowadzić profile w social media
01.07.2022

Jak prowadzić profile w social media

Posiadanie dobrze prowadzonych kont społecznościowych może zwiększyć Twoją widoczność w Internecie, pomóc Ci nawiązać kontakt […]

Potrzebujesz skutecznej kampanii? Odpowiedź może być tylko jedna!
Kontakt
datamasters