Kampanie programmatic od kilka zdobywają kolejnych zwolenników na rynku cyfrowej reklamy. Dzięki spersonalizowanym i zautomatyzowanym formom zakupu i kreacji pozwalają one na ogromną oszczędność czasu i lepszą kontrolę budżetu. Bardzo często są one jednak nastawione na budowanie wizerunku marki i wzmacnianie jej rozpoznawalności. Programmatic buying może być jednak wykorzystany ze świetnymi rezultatami jako elementu performance marketingu. Jeśli chcesz dowiedzieć się jak rozwiązania RTB sprawdzają się w marketingu efektywnościowym nastawionym na wykonanie konkretnej akcji przesz odbiorcę, to w naszym artykule znajdziesz najważniejsze informacje związane z tym tematem.
Platformy DSP, które odpowiedzialne są zakup reklam w modelu programatycznym w początkach swojej działalności skupiły się na rozwoju mechanizmów, które pozwalały przede wszystkim na tworzenie kampanii o szerokim zasięgu. Skupiano się między innymi na tym, by display został pokazany jak największej grupie unikalnych odbiorców w różnych kanałach. W przypadku kampanii efektywnościowych mamy jednak zazwyczaj do czynienia z intensywną komunikacją głównie wśród użytkowników, którzy już odwiedzili stronę klienta.
Aby wytłumaczyć jak połączyć oba podejścia w celu zwiększenia efektywności działań reklamowych nastawionych na konwersję musimy najpierw wytłumaczyć, czym jest programatic i czym jest Performance.
Czym jest programmatic?
W przypadku programmatica mamy to czynienia z technologią, która umożliwia szybką emisję zautomatyzowanym i spersonalizowanych reklam, które może targetować bardzo precyzyjnie. Zazwyczaj mamy do czynienia z przekazem display i video, choć również programmatic audio prężnie się rozwija. Reklamy emitowane są w serwisach, które udostępniły swoją przestrzeń reklamową pod tego typu kreację.
Kampanie programatyczne posiadają wiele zalet dla marketerów, zwłaszcza w przypadku takich rozwiązań jak Real-Time Bidding. Emisja odbywa się w takim przypadku bez kontaktu z każdym reklamodawcą. Samodzielnie ustawiamy i dokonujemy optymalizacji naszych kampanii. Mamy możliwość skorzystania z baz danych własnych lub zakupionych od innych podmiotów, które pozwalają nam na precyzyjne stargetowanie naszego przekazu do konkretnych grup docelowych. Do wyboru mamy nie tylko podstawowe dane demograficzne, ale przede wszystkim zainteresowania czy intencje zakupowe. W ramach modelu programatycznego istnieje również możliwość zakupu powierzchni premium w wybranych serwisach, która początkowo wymaga kontaktu z wydawcą, jednak po dojściu do porozumienia mamy możliwość samodzielnego korygowania naszych ustawień bez konieczności kontaktu z właścicielem serwisu.
Sam ekosystem składa się z kilku elementów. Po stronie reklamodawcy mamy wspomniane wcześniej DSP (ang. Demand Side Platform). Te platformy umożliwiają ustawienie kampanie. Po stronie wydawcy znajdują się platformy SSP ( ang. Supply Side Platform), dzięki którym udostępniane są powierzchnie reklamowe. Dane o odbiorcach pozyskiwane są z DMP (ang. Demand Management Platform) i korzystają z nich obie strony. W przypadku wspomnianego wcześniej RTB mamy do czynienia z aukcją w czasie rzeczywistym. Za każdym razem, gdy na stronie, która udostępnia swoją powierzchnię pod reklamy programatyczne, pojawia się użytkownik, to SSP wysyła komunikat do platform DSP. Sprawdzane jest to, którzy reklamodawcy ustawili targetowanie pasujące do danego odbiorcy i rozpoczyna się licytacja. Jej zwycięzca wyświetla reklamę.
Czym jest performance
W przypadku performance marketingu marketer nastawiony jest przede wszystkim na osiągnięcie wyznaczonej aktywności ze strony odbiorcy. Najczęściej celem jest jak największa liczba kliknięć w reklamę, a efektywność kampanii jest oceniana jako współczynnik kliknięć do wyświetleń. Jednak oczekiwany efekt może zostać zdefiniowany dowolnie, np. jak zostawienie swoich danych na stronie, pobranie pliku czy wykonanie połączenia telefonicznego. Celem marketingu efektywnościowego nie jest więc budowanie rozpoznawalności czy dotarcie do jak najszerszego grona odbiorców, ale przede wszystkim osiągnięcie mierzalnego efektu w postaci aktywności odbiorców.
Performance w programmatic to nie tylko remarketing
Czy reklamy displayowe są skuteczne? Często można spotkać się z opinią, że są one nieefektywne. Rzeczywiście, jeśli kupujemy banner reklamowy, który wyświetla się przypadkowym użytkownikom, to szansa na konwersję będzie raczej nisko, ponieważ reklama nie jest spersonalizowana i raczej trafia w potrzeby niskiej liczy odbiorców. Performance specialist, pracujący dla e-commerce wie jednak, co zrobić w takiej sytuacji. Bardzo skutecznym rozwiązaniem w marketingu internetowym jest wyświetlenie reklamy osobie, która odwiedziła już wcześniej naszą stronę. Ten mechanizm nazywamy remarketingiem. Możemy więc pokazać użytkownikowi produkt, który wcześniej u nas oglądał, ale został odciągnięty od procesu zakupu. Jeśli w reklamie zaproponujemy rabat, to szansa na osiągnięcie zamierzonego efektu wzroście. Nie jest to jednak jedyne rozwiązanie, które można wykorzystać w przypadku kampanii performance. Programmatic daje znacznie większe możliwości.
Rozbudowane możliwości targetowania
Programmatic daje nam możliwość bardzo precyzyjnego targetowania reklamy. Jeśli stosujesz remarketing, możesz dotrzeć do osób, które odwiedziły Twoją stronę i szukały konkretnego produktu. A co, gdybyś mógł dotrzeć do osób, które odwiedziły strony konkurencji i tam tego produktu szukały. Możesz też dotrzeć do osób, które są do nich zbliżone. W ten sposób zwiększasz zasięg swojej kampanii, ale jednocześnie jest to zmiana jakościowa, ponieważ docierasz do osób, które realnie mogą być zainteresowane Twoimi produktami.
Od czego zależy sukces kampanii programmatic w działaniach perfomance?
Skuteczność naszej kampanii będzie zależała oczywiście od wielu czynników. Jednym z najważniejszych jest z całą pewnością dobrej jakości baza, która będzie służyła do emisji reklamy. Kolejnym elementem będzie wybór odpowiedniego DSP, które będzie oferowało wysokie możliwości optymalizacji oparte o zaawansowane algorytmy i sztuczną inteligencję. Nie możesz ponadto pominąć samej warstwy wizualnej bannerów, która musi być atrakcyjna dla odbiorców. Aby dowiedzieć się, które rozwiązania działają, a które tylko przepalają Twój budżet warto konieczna jest skrupulatna analiza skuteczności i wprowadzanie zmian, które poprawią efektywność.
Na wyższą skuteczność ma również wpływ retargeting dynamiczny, który wyświetla odbiorcom różne warianty reklamy z produktem, który był przez nich oglądany. Wersja jest dobierana na podstawie jego profilu behawioralnego. Warto jednak pamiętać, że do osób, które już wcześniej odwiedziły naszą stronę i były naszymi klientami warto kierować swoją komunikację z pomocą innych kanałów, np. e-mail marketing czy wiadomości mobilne. Są to skuteczniejsze metody utrzymywania relacji z klientem. Programmatic jest natomiast idealnym rozwiązaniem do pozyskiwania użytkowników, którzy jeszcze nie są naszymi klientami.
Co klienci myślą o spersonalizowanych reklamach i czy przekłada się to na sprzedaż?
Jak sami klienci oceniają rozwiązania programatyczne, które są spersonalizowane? Badania dowodzą, że zdecydowana większość użytkowników ocenia takie kampanie reklamowe pozytywnie, deklarując, że są one skuteczne i chętnie klikają w reklamy, które są dobrze dopasowane do ich potrzeb. Wiele osób odczuwa ponadto frustrację, gdy reklamy, które są dla nich wyświetlane nie są zupełnie do nich dostosowane.
Takiego samego zdania są marketingowcy z rynku digital. Spersonalizowane reklamy programatyczne przekładają się na większe zaangażowanie użytkowników, co prowadzi do wzrostów sprzedaży. Firma Evergae przeprowadził ankietę, z której wynika, że aż 88% badanych przyznało, że zauważyło wzrost z powodu zastosowania progammatic buying. Ponad połowa z ankietowanych zadeklarowała, ze wzrost był większy niż 10%, a 10 % z nich oświadczyło, że był większy nawet niż 30%.
Programmatic ma więc zastosowanie w kampaniach performance. Należy jednak zadbać o dobrą bazę do emisji, odpowiednie DSP, ciekawą kreację i ciągłe analizowanie efektów swojej pracy.
