Programmatic w Polsce

Reklama cyfrowa rozwija się w na całym świecie coraz bardziej dynamicznie. Zarówno w Europie, jak i w Stanach Zjednoczonych jednym z głównych modeli sprzedaży takich reklam jest programmatic. Na starym kontynencie aż 70% reklam display to reklamy programatyczne. Czy w Polsce ta sytuacja wygląda podobnie? Czy warto inwestować w programmatic buying, by dotrzeć do swoich klientów? Czy wystarczająco wielu wydawców udostępnia swoją przestrzeń w tym modelu zakupu? Jeśli interesuje Cię programmatic i odpowiedzi na te pytania, to koniecznie przeczytaj nasz tekst.

 

Programmatic – czym jest reklama kupowana w modelach programatycznych?

 

Jeśli już wiesz, czym jest reklama programmatic buying i jak działa, to możesz ominąć wstępne akapity tego artykułu. Jeśli jednak jesteś początkującym marketerem lub właścicielem biznesu i dopiero niedawno usłyszałeś o tym rodzaju marketingu, to na pewno tych kilka definicji zdecydowanie ułatwi Ci lekturę i zrozumienie działania całego ekosystemu programatycznego.

 

Programmatic w Polsce, jak i na całym świecie, pozwala na zautomatyzowane kupowanie reklam spersonalizowanych online. Dzięki platformom, które kontaktują się ze sobą natychmiast w momencie pojawienia się użytkownika na stronie, jesteś w stanie zakupić optymalną liczbę wyświetleń swoich reklam display i wideo bez konieczności kontaktowania się z wydawcami.

 

Jedną z największych zalet programmatica jest fakt, że przekaz reklamowy dociera do konkretnych użytkowników zdefiniowanych przez nas w kampanii. Możemy wybrać nie tylko takie parametry, jak płeć, wiek czy lokalizację, ale również zainteresowania czy zachowania. To wszystko w oparciu o dane, które zabraliśmy sami lub te, które oferowane są przez zewnętrznych dostawców. Kliknięcie w tym modelu jest nieco droższe, jednak w konwersja większa, ponieważ jako reklamodawca docieramy do klientów, którzy w dużym stopniu są zainteresowani produktami lub usługami, które oferujemy. Zależne jest to oczywiście od tego, czy będziemy dobrze targetować swoją kampanię.

 

Zakup powierzchni reklamowej odbywa się najczęściej w formie aukcji w czasie rzeczywistym (RTB – Real Time Bidding). Jako reklamodawca cały czas masz wgląd w raporty i natychmiast możesz zmienić ustawienia swojej kampanii, kontrolując wydatki na reklamę.

 

Aby emisja reklamy programmatic była możliwa, wszystkie elementy ekosystemu muszą ze sobą sprawnie współpracować. Są to:

 

  • SSP, czyli Supply Side Platlform – dzięki tej platformie technologicznej wydawca udostępnia swoje powierzchnie reklamowe. To tutaj ustalane są ceny, a także wykluczani reklamodawcy, którzy nie mogą pojawić się na danej witrynie. W ramach platformy możliwe jest obsługiwanie automatycznych transakcji, jak i prywatnych deali dla powierzchni premium, gdzie ceny negocjowane są indywidualnie.
  • DSP, Demand Side Platform – to platforma, z której korzystają reklamodawcy. Z jej pomocą mogą wgrać reklamę, ustawić jej targetowanie czy lokalizacje do emisji. To tu pojawiają się raporty i kontroluje się budżet.
  • DMOP, Data Management Platform – to platformy z danymi o użytkownikach. Z ich zasobów korzystają zarówno DSP, jak i SSP. Z ich pomocą możliwe jest odpowiednie stargetowanie wyświetlenia, jak i wycena takiej emisji.

 

Rozwój Programmatica – coraz bardziej dynamiczny w Polsce

 

Globalny rynek programmatica rośnie w siłę od kilku lat. Zdecydowanym liderem są tu oczywiście Stany Zjednoczone, w których ten rodzaj reklamy stanowi aż 84% budżetów na wszystkie reklamy digitalowe. W Polsce udział samego programmatica jest jeszcze zdecydowanie mniejszy, jednak dynamika wskazuje na to, że szybko ulega to zmianie. Wskaźnik wzrostu dla reklamy programmatic w Polsce w latach 2015-2020 to aż 35%. Taki rozwój ma oczywiście wiele przyczyn. Z jednej strony coraz więcej wydawców decyduje się na udostępnienie swoich powierzchni reklamowych pod ten model sprzedaży, wiedząc że za reklamy spersonalizowane reklamodawca jest gotowy zapłacić więcej. Z drugiej strony sam programmatic w tym czasie przeszedł ogromną metamorfozę, umożliwiając między innymi o wiele bardziej zaawansowane możliwości targetowanie reklam. Pojawiły się w tym czasie również bardziej rozbudowane, dynamiczne formaty reklamy programtycznej, które jeszcze lepiej przyciągają uwagę użytkownika. Dodatkowo wydawcy zyskali możliwość prywatnej sprzedaży przestrzeni premium z wykorzystaniem jednej platformy.

 

Programmatic w Polsce – wartość rynku

 

Wedługo raportu Grupy Roboczej Programmatic IAB Polska, opartych na danych IHS oraz IAB Polska/PwC AdEx wartość rynku reklamy programmatic stanowiły w 2019 roku 950 milionów złotych, co oznacza, że wydatki na programmatic w raportowanym roku wynosiły już 20% całego rynku reklamy online w Polsce. Warto przedstawić tu dynamikę wzrostu. W 2017 roku wydatki na reklamę kupowaną w modelu programatycznym stanowiły 14%, natomiast w 2018 17%. 2020 rok był wyjątkowy pod tym kątem, ponieważ wydatki na reklamę w całości zmalały, jednak reklama internetowa, w tym programatyczny model zakupu, zwiększyły swoje udziały w rynku.

 

Programmatic w Polsce – coraz więcej wydawców i coraz więcej powierzchni reklamowych

 

Wartość wydatków na reklamę programmatic rośnie, ponieważ wzrasta również liczba wydawców. Reklamodawcy mają więc możliwość emitowania swoich reklam digital i wideo tam, gdzie jest to najbardziej korzystne. Sięgnijmy do danych dostarczonych przez DSP Display&Video 360 za okres 25.01.2020- 23.02.2020. W tym czasie możliwych do zakupu było aż 315 miliardów odsłon reklamowych. Należy tu zwrócić uwagę, że są to najpewniej dane niedoszacowane, ponieważ opierają się tylk na SSP, które zintegrowane są z Display&Video 360. Rzeczywista powierzchnia powinna być więc nieco większa.

Warto natomiast zwrócić uwagę, że w przypadku reklamy programatycznej nie mamy jeszcze do czynienia z tak wielką dominacją powierzchni na urządzeniach mobilnych. Wyniosła ona jedynie 54% , tablety to 3%, komputery 43. Jest to zastanawiające zwłaszcza w kontekście tego, że 75-80% ruchu na stronach internetowych, to wejścia ze smartfonów. Można to jednak wyjaśnić mniejszym rozmiarem ekranu, a tym samym mniejszą powierzchnią pod jednostki reklamowe.

 

Vieability – poprawa efektywności

 

Wraz z rozwojem rynku programmatic zwiększa się również świadomość samych reklamodawców. Zaczynają oni zwracać uwagę na bardziej zaawansowane metryki. Jedną z nich jest między innymi Viewability rate, które jest definiowane prze IAB jako widoczność przez 1 sekundę przynajmniej 50% powierzchni reklamowej. Dzięki możliwości wyświetlania efektywniejszych reklam poprawia się również konwersja.

 

Programmatic direct w Polsce

 

Zanim programmatic zyskał na popularności wielu wydawców ograniczało sprzedaż swoich powierzchni premium tylko do sprzedaży bezpośredniej, nie dopuszczające w ten sposób do emisji kiepskiej jakości reklamy w eksponowanych miejscach, a także maksymalizując zysk. Na szczęście programmatic direct zaczął zapewniać pełną kontrolę nad monetyzacją, znacznie ułatwiając sprzedaż również tych najdroższych powierzchni.

 

Ten rodzaj sprzedaży pozwala na wybór kupujących, którym sprzedajemy naszą przestrzeń reklamową poprzez aukcje, a także w konkretnych ustalonych cenach. Możemy też zdefiniować również konkretny zestaw tematyk, które mogą się pojawiać w wybranych sekcjach serwisu. Jest to bardzo istotne w przypadku witryn, dla których ważne są ograniczenia wiekowe. Najczęściej sprzedawanym formatem w reklamie programmatic direct jest wideo.

 

Czy reklamy programmatic w Polsce są bezpieczne?

 

Im większe budżety, tym więcej prób oszustw – taka zasada dotyczy każdej branży. Na szczęście wraz z rozwojem świadomości związanej z reklamą programtyczną, powstają kolejne zabezpieczenia, które chronią zarówno wydawców, jak i reklamodawców. Jedną z podstawowych kwestii, o której muszą pamiętać przede wszystkim wydawcy, jest aktualizacja plików ads.txt., w którym powinni znajdować się tyko zaufania reklamodawcy, którzy mogą emitować reklamy na danym serwisie. Należy więc unikać natychmiastowego wprowadzania do swoich plików ads.txt podmiotów bez ich wcześniejszej weryfikacji.

 

Kolejnym krokiem w stronę bezpieczeństwa jest kodeks dobrych praktyk reklamy programmatic, które określa standardy funkcjonowania wszystkich podmiotów w łańcuchu programmatica. Coraz więcej podmiotów deklaruje przestrzeganie zasad wspomnianego kodeksu, dzięki czemu poprawiła się przejrzystość działań i o ochrona danych osobowych, co jest istotne dla platform kupujących, sprzedających i przede wszystkim użytkowników.

 

background

Najtrudniejszy pierwszy krok?

Wyceń projekt