RTB, czyli Real-Time Bidding to nowoczesny sposób zakupu kampanii displayowych w ramach zautamatyzowanych systemów Programmatic, który od kilku lat zdobywa popularności wśród marketerów. Reklama zakupiona w takim modelu pozwala na dotarcie do konkretnych użytkowników, którzy mogą być zainteresowani naszym produktem lub usługami. Tego rodzaju kampanie oparte są na zachowaniu użytkowników i ich zainteresowaniach, a nie na kontekście strony internetowej, na której są wyświetlane. Reklamy kupowane w systemie real time bidding przynoszą świetne rezultaty zarówno w kampaniach sprzedażowych, jak i tych nastawionych na budowanie świadomości marki. Sprawdź, jak działają modele RTB w marketingu i dlaczego warto je zastosować w promocji swojego biznesu.
Czym jest RTB?
Tradycyjny model zakupy powierzchni reklamowej na konkretnych stronach z roku na rok staje się coraz mniej efektywny. Koszty kliknięć rosną, a konwersja spada. Odpowiedzią na nieprecyzyjne kampanie rozliczane w modelu CPM (Cost Per Mille – koszt za tysiąc wyświetleń) stała się oczywiście nowoczesna technologia, dzięki której przyciągnięcie uwagi użytkownika stało się łatwiejsze. W ramach modelu Real-Time Bidding, czyli aukcji w czasie rzeczywistym, reklamodawcy licytują, czy ich reklama zostanie wyświetlona w danej chwili użytkownikowi, który pod wieloma względami pasuje do profilu ich klientów. RTB pozwala więc nie na zakup tysiąca wyświetleń reklamy przypadkowym użytkownikom, ale tym, którzy są zgodni z ustawionymi przez nas parametrami. Taka reklama oczywiście ma mniejszy zasięg niż tradycyjne kontekstowe bannery, jednak pozwala ona na dotarcie do zainteresowanych klientów. Reklama RTB świetnie sprawdza się w retargetingu, podążając za użytkownikami, którzy odwiedzili Twoją stronę i rozpoczęli proces zakupowy, ale go nie sfinalizowali. Badania dowodzą, że wyświetlenie reklam osobom, które porzuciły swoje koszyki zakupowe, bardzo często kończy się konwersją.
Z czego jednak składa się cały system RTB i jak przebiega proces zakupu? Wyjaśnimy to w kolejnych akapitach.
RTB – elementy ekosystemu
Choć obsługa kampanii programmatic buying i ich zakup w modelu RTB wydają się być intuicyjne w obsłudze, to z całą pewnością cały ekosystem stworzony, by wyświetlenie reklamy właściwemu użytkownikowi było możliwe, jest już znacznie bardziej skomplikowany. Warto poznać jego podstawowe elementy, by lepiej orientować się sposobie zakupu reklam programmatic.
Wydawcy współpracują tutaj z platformami SSP, czyli Supply Side Platform. Takie platformy starają się dla swoich klientów uzyskać najwyższą możliwą stawkę podczas licytacji w czasie rzeczywistym. Reklamodawcy współpracują natomiast z platformami DSP, czyli Demand Side Platform. To ich zadaniem jest obliczenie stawki, która zostanie zapłacona za wyświetlenie reklamy na podstawie danych, które zostały zgromadzone przez Hurtownie danych. Te ostatnie współpracują zarówno z SSP i DSP. Przyjrzyjmy się tym podmiotom.
Supply Side Platform (SSP) – w służbie wydawcy
Z usług SSP korzystają wydawcy, czyli właściciele stron internetowych, którzy mają do zaoferowania powierzchnię reklamą. Zazwyczaj serwery SSP dostarczają odpowiedni kod do zaimplementowanie na stronie i pomagają w zdobyciu jak największej liczby reklamodawców, a tym samym w zwiększeniu zysku. Jest to korzystne dla obu stron, ponieważ platformy SSP pracują za prowizję. Jako wydawca dzięki swojemu SSP może zablokować kategorie reklam i domeny, które nie mogą być u Ciebie wyświetlane. Może ustalić również floor price, czyli minimalną stawką za wyświetlenie, poniżej której żadna z reklam nie zostanie wyświetlona.Przykładowe platformy SSP to:AdMeld, DoubleClick czy AppNexus.
Demand Side Platform (DSP) – na usługach reklamodawcy
Jeśli chcesz natomiast wykupić kampanię RTB, to zwracasz się o pomoc do platform DSP. Dzięki nim możesz zacząć brać udział w licytacjach w czasie rzeczywistym. Takie firmy gromadzą informację o użytkownikach, na podstawie ich wcześniejszych aktywności, a także pozyskują takie dane z hurtowni danych. Dzięki temu są oni w stanie wykupywać konkretne powierzchnie reklamowe w imieniu swoich klientów. W przeciwieństwie do SSP, dążą do uzyskania jak najniższej ceny. Przykładami SSP są: Criteo, IgnitionOne czy AdPilot.
Jak wygląda proces zakup kampanii w RTB?
Aukcje w ramach RTB niewiele wspólnego mają z tradycyjnym licytowaniem się, które może trwać nawet wiele godzin. W tym przypadku mamy do czynienia raczej z milisekundami. Jak przebiega proces zakupu? Kiedy użytkownik pojawia się na stronie do SSP zostaje wysłany kod z informacją o możliwości zakupu powierzchni reklamowej. SSP razem z informacjami o użytkowniku rozsyła te informacje do partnerów DSP. Te platformy obliczają następnie możliwa do zapłacenia stawkę dla reklamodawców, dla których konkretny użytkownik jest targetem, a następnie wysyłają te ofertę wraz z kodem emisyjnym SSP. Wygrywa oczywiście ten DSP, który zaoferował najwyższą stawkę. Należy jednak pamiętać, że zazwyczaj klient zapłaci mniej niż oferta SSP. Wynika to z faktu, że w RTB mamy do czynienia z tak zwaną aukcją drugiej ceny (tzw. second price auction), czyli de facto koszt emisji to druga oferta w kolejności plus 1 grosz. Reklama może jednak nie zostać wyemitowana, jeśli wydawca ustawił minimalną cenę odsłony, czyli floor price, a żadna DSP nie zdołała jej przekroczyć.
Zaawansowane targetowanie dzięki RTB
Wspomnieliśmy już wcześniej, że w przypadku modelu RTB mamy do czynienia z zakupem wyświetleń konkretnym użytkownikom, natomiast strona, na której dana reklama się pojawi nie ma znaczenia. Mamy tu więc do czynienia z targetowaniem behawioralnym, a nie kontekstowym. Nasz budżet marketingowy nie jest więc wydawany na dotarcie do przypadkowych odbiorców, ponieważ nasz docelowy użytkownik musi spełniać kryteria wybrane przez nas w Audience Targeting, które jest powiązane ściśle z RTB.
Nasza grupa docelowa może być stargetowana na podstawie danych demograficznych, a także w związku z konkretnymi zainteresowaniami, które są zgodne z intencjami zakupowymi idealnego klienta danego produktu. Ustawienia grupy odbiorców mogą być zmieniane cały czas i skutkują natychmiastowymi zmianami w przeciwieństwie do tradycyjnych kampanii. Może więc przeprowadzać jednocześnie wiele eksperymentów z różnym targetowaniem, a następnie przeznaczyć większy budżet na grupę użytkowników, która wykazała się dla nas największą konwersją.
Na jakie parametry możemy mieść jeszcze wpływ jako reklamodawca przy ustawianiu kampanii? Poza demografią, zainteresowaniami i intencjami zakupowymi warto zwrócić uwagę również na fakt, że reklama może być retargetowana, czyli wyświetlona tym klientom, którzy już raz odwiedzili naszą stronę. Może więc wspomagać konwersję naszego sklepu internetowego.
Możemy również dowolnie żonglować stawkami, określając ich maksymalny wymiar dla konkretnych reklam, grup odbiorców czy formatów reklamowych. Reklamodawca może również ustawić capping, czyli ograniczyć liczbę wyświetlenia reklamy dla pojedynczego użytkownika. Pomimo faktu, że miejsce nie ma decydującego znaczenia w RTB, możemy chcieć by nasze reklamy mimo wszystko pojawiały się w konkretnym kontekście. W związku z tym możemy wybrać kategorie stron, na których chcemy się pojawić, a nawet wskazać konkretne. Mamy również możliwość wybrania stron, na których nasza reklama na pewno nie może się pojawić.
Dlaczego warto kupować reklamę w modelu RTB?
Reklama RTB ma szereg zalet dla reklamodawców, wydawców, a także marketerów. W przypadku reklamodawcy mamy do czynienia z bardzo efektywnym narzędziem targetowania reklamy dla konkretnych użytkowników ze sporą szansą na konwersję. Systemy na bieżącą optymalizują kampanie, dzięki czemu jej koszty są ograniczane. Marketerzy w znaczący stopniu ograniczają czas spędzony na kontaktach z konkretnym wydawcami przy jednoczesnym zwiększaniu efektywności. Wydawcy ponadto mają szansę na większy zarobek niż w przypadku reklam Google Adsense, ponieważ reklamodawcy są w stanie zapłacić o wiele więcej za wyświetlenie reklamy wartościowemu odbiorcy. Zazwyczaj wydawcy rozpoczynają od sprzedaży pojedynczych powierzchni, jednak z czasem udostępniają platformom SSP swoje powierzchnie premium, zwiększając swoje przychody. Również użytkownik korzysta na rozwiązaniu RTB, ponieważ wyświetlane mu są reklamy, którymi rzeczywiście może być zainteresowany.
