Programmatic to trend, który od kilku lat dominuje w digital marketingu na całym świecie. Jest to rozwiązanie, które w dużej mierze pozwala zautomatyzować emisję spersonalizowanych kampanii reklamowych. Dzięki reklamom programmatic możliwe jest wprowadzanie szybkich zmian w bez kontaktu z wydawcami portali. Wszystko planujesz i monitorujesz za pomocą jednego, wygodnego panelu. Warto dodać, że w 2019 roku aż 65% wydatków na reklamę cyfrową pochłaniały reklamy programatyczne. Polskie agencje dopiero przekonują się do tego rozwiązania, jednak pojawia się coraz więcej wydawców i reklamodawców, którzy decydują się na ten wygodny mechanizm. W analogicznym roku w Polsce 35% budżetów na reklamę w sieci przeznaczono na programmatic. Jeśli chcesz dowiedzieć się, na czym opiera się ten modelu marketingu i czy będzie on skutecznym rozwiązaniem dla Ciebie, to koniecznie czytaj dalej.
Co to właściwie jest ten Programmatic?
Oczywiście nawet model Programmatic nie będzie funkcjonował w pełni efektywnie bez człowieka, jednak cały proces jest znacząco zautomatyzowany. Programmatic jest modelem zakupu powierzchni reklamowej, w którym wybieramy przede wszystkim, komu chcemy wyświetlić naszą reklamę. Możemy zdefiniować oczywiście również, w jakim kontekście taka reklama może lub nie może się pojawić, jednak największą zaletą tego rozwiązania jest precyzyjne targetowanie do grup odbiorców, którzy mogą być zainteresowani naszymi produktami lub usługami. Dla samych klientów dopasowane przekazy reklamowe są mniej irytujące, co prowadzi w konsekwencji do znacznie lepszej konwersji.
Z punktu widzenia marketingowca ogromną przewagą modelu programmatic nad klasycznym zakupem powierzchni reklamowej jest możliwość emitowania reklam bez ustalania warunków z wydawcami poszczególnych serwisów. W kilka chwil możesz zacząć emitować swoje spersonalizowane reklamy. Jednocześnie szybko możesz je optymalizować, bazując na aktualizowanych w czasie rzeczywistym danych.
Programmatic -podstawowe pojęcia
Rozpoczynając swoją przygodę z reklamą programatyczną na pewno spotkasz się z takimi pojęciami jak Programmatic buying i RTB ( ang. Real Time Bidding). Aby zrozumieć cały proces warto je po krótce wyjaśnić. Programmatic to szersze pojęcie związane z reklamą display, RTB to natomiast pewien sposób jej wdrożenia, a dokładniej sprzedaży wyświetleń w modelu aukcyjnym. W ramach reklamy programatycznej klienci mają również inne możliwości zakupu oparte o zamknięte rynki wydawców ( Private Marektplace) czy bezpośredni zakup (Programmatic Direct). Wyjaśnimy je również pokrótce.
Zacznijmy od rozwiązania aukcyjnego, czyli Real Time Bidding. Jest to bardzo popularny model zakupu reklam automatycznych, który jako reklamodawca rozpoczynasz od wybrania swojej grupy docelowej, Możesz zdefiniować między innymi wiek, płeć, lokalizacje czy zainteresowania. Ustawiasz również maksymalną stawkę, jaką jesteś gotowy zapłacić.
Sama aukcja rozpoczyna się, gdy na stronę wydawcy wejdzie użytkownik. Wtedy platformy współpracujące z wydawcami ( SSP) wysyłają informację do wszystkich zainteresowanych platform reklamodawców ( DSP), na których znajdują się reklamy z pasującym targetem. Aukcje wygrywa ten reklamodawca, który zaproponował w fazie ustawiania kampanii najwyższą stawkę. Nie oznacza to jednak, że zapłacisz tyle, ile zadeklarowałeś. W przypadku kampanii kupowanych w modelu RTB stosowana jest bowiem zasada second price auction, co oznacza, że koszt wyświetlenia kreacji będzie o 1 grosz droższy niż druga najwyższa oferta. Wydawcy mogą się również zabezpieczyć przed wyświetlaniem zbyt tanich reklam, ustawiając tzw. floor price, czyli minimalną stawkę za wyświetlenie.
Aby cały ekosystem zakupowy technologii programmatic mógł poprawnie funkcjonować niezbędny jest kilka elementów. Wydawca musi być zintegrowany z platformami SSP (ang. Supply Side Platform). Na stronie umieszczany jest specjalny kod jednostek reklamowych, który wysyła informacje o użytkownikach do potencjalnych reklamodawców. Przykładami takich platform są między innymi: DoubleClick Ad Exchange, Smart Ad Server czy Adform.
Reklamodawca jest obsługiwany przez serwery DSP, czyli Demand Side Platform. Dzięki nim możliwe jest ustawienie samej kampanii. DSP analizują w czasie rzeczywistym aukcje i wysyłają swoje propozycje stawek. Z ich pomocą możliwa jest optymalizacja kampanii i wprowadzenia szybkich zmian. Przykładami platform DSP są DoubleClick Bid Manager, Adform i AppNexus.
Automatyzacja procesu zakupy i sprzedaży powierzchni reklamowej nie byłaby jednak możliwa, gdyby nie dane o użytkownikach, z których korzystają zarówno platformy DSP, jak i SSP. Platformę zajmującą się analizowaniem i segmentowaniem danych o użytkownikach nazywamy DMP, czyli Data Management Platform.
Wspomnieliśmy jednak wcześniej, że aukcje to tylko jeden ze sposobów zakupu powierzchni reklamowej. Należy sobie zdać sprawę, że wielu wydawców premium nie chce zgodzić się na to, by stracić kontrolę nad tym, jakie reklamy są u nich wyświetlane. Część z wydawców natomiast chciałoby wydzielić miejsca reklamowe dla aukcji, a część dla klientów premium, którzy są gotowi zapłacić więcej za bardziej wyeksponowane lokalizacje. Programmatic stworzył więc narzędzia, które zachowują część korzyści z automatyzacji emisji reklam, ale umożliwiają wydawcom tworzenie rynku sprzedaży otwartego tylko dla klientów premium. Można tutaj wyróżnić kilka rozwiązań.
Private Marketplace
W tym wypadku reklamodawca musi uzyskać zgodę na dostęp do powierzchni reklamowej danego wydawcy. Jeśli już ją uzyska za pomocą swojej platformy DSP, to bierze udział w licytacji na zasadach RTB, ale ma znacznie mniej konkurentów. Wydawca ma natomiast kontrolę nad tym, jaki klient i jaka reklama zostanie u niego wyemitowana.
Programmatic Direct
Jest to rozwiązanie zbliżone do klasycznego zakupu reklamy. W tym przypadku wydawca dogaduje się z reklamodawcą na konkretną stawkę przy wybranej liczbie wyświetleń. Po dojściu do porozumienia powierzchnia reklamowa jest udostępniona.
Preffered Deals
Podobnym rozwiązaniem jest Preffered Deals. Tutaj również reklamodawca umawia się na konkretne warunki. Liczba wyświetleń jednak nie jest gwarantowana. Reklamodawca ma pierwszeństwo w aukcji. Jednak jeśli dany odbiorcy nie wpisuje się w jego target, to reklama wraca do aukcji, np. w Private Marketplace.
Programmatic – dlaczego warto?
Dlaczego tak naprawdę warto się zainteresować technologią programmatic? Przede wszystkim umożliwia ona automatyzację większości procesu związanego z emisją reklamę, a tym samym oszczędność czasu i budżetu. Reklamy programatyczne wyświetlamy przede wszystkim wybranym grupom o precyzyjnie ustalonych cechach, a nie wszystkim użytkownikom danego serwisu. Dzięki takiemu zabiegowi docieramy z przekazem reklamowych do tych osób, które rzeczywiście mogą być zainteresowane danym produktem lub usługą. Możemy tu opierać się na bardzo konkretnych zainteresowaniach konkretnych grup użytkowników, które zbierane są przez firmy trzecie. Jednocześnie reklama może być zależna od pogody. Możemy na przykład zdefiniować warunek, gdzie w dni deszczowe reklamuje kalosze, a w słoneczne kapelusze.
Oszczędność czasu wynika również z braku potrzeby kontaktu z wydawcą. Nie musimy ustalać warunków początkowych, a zmiany wprowadzamy samodzielnie w dowolnym czasie.
Programmatic advertising zapewnia również możliwość szczegółowe raportowania każdego aspektu kampanii. Dzięki tym informacjom możemy szybko i samodzielnie zoptymalizować wyświetlenie reklamy, by była ona jeszcze bardziej efektywna.
Programmatic zyskuje na popularności w Polsce od kilku ostatnich lat. Coraz więcej wydawców decyduje się zaoferować przynajmniej część swojej powierzchni reklamowej do sprzedaży w tym modelu. Należy jednak mieć na uwadze, że największe serwisy mimo wszystko w dalszym ciągu chcą posiadać większą kontrolę nad tym, jakie treści pojawiają się na ich łamach. Z tego względu warto łączyć model kampanii programatycznych w modelu otwartym z kampanii premium, które wymagają bezpośredniego kontaktu z wydawcą.
