Data-driven marketing, czyli podejmowanie decyzji w oparciu o dane i ich analizę to dziś konieczność, by przebić się z komunikatem do swoich potencjalnych klientów. Obecnie dane o nas gromadzone są przez bardzo precyzyjne narzędzia w sklepach internetowych czy social mediach. Dzięki tym informacjom marketer jest w stanie poznać zwyczaje zakupowe i zainteresowania potencjalnych klientów. Oznacza to, że sam komunikat może być skuteczniejszy i tańszy, ponieważ nie płacimy za dotarcie do osób, które na pewno nie będą zainteresowane naszymi towarami lub usługami. Czym jest data-driven marketing, dlaczego jest skuteczny i skąd pozyskiwać niezbędne dane o potencjalnych klientach?
Czym jest data-driven marketing?
„Kto ma informacje, ten ma władzę” – to stwierdzenie prawdopodobnie nigdy nie straci na swojej aktualności. Nowoczesna technologia sprawiła, że niemal natychmiast jesteśmy w stanie weryfikować efekty swoich działań marketingowych. W przypadku klasycznych form reklamy jak ulotki, plakaty czy artykuł w papierowej prasie nie mieliśmy możliwości sprawdzenia reakcji użytkownika na naszą reklamę. Dzięki współczesnym narzędziom jesteśmy w stanie sprawdzić, ilu użytkowników zobaczyło nasz komunikat i jak na niego zareagowało. Wiemy, czy kliknęli w link do naszej strony i jak się na niej zachowywali. Możemy zweryfikować, które produkty były dodawane do koszyka, które przeglądane, etc. Na podstawie tych danych jesteśmy w stanie optymalizować kolejne kampanie i tworzyć profile użytkowników naszej strony, dzięki czemu lepiej i taniej przyciągniemy nowych klientów.
Data-driven marketing jest więc oparciem swoim działań reklamowych na zdobytych informacjach, a także weryfikowaniu ich skuteczności z wykorzystaniem nowoczesnych narzędzi. Możemy tu między innymi wymienić klasyczne programy do wysyłki newsletterów, dzięki którym możemy testować i weryfikować, która wiadomość przynosi najlepsze efekty w konkretnej grupie docelowej. W tym przypadku możemy np. sprawdzić, ile osób otworzyło nasze wiadomości i czy kliknęło w linki w treści.
Do weryfikacji zachowania się użytkowników na stronie wykorzystywane są między innymi takie narzędzia jak Google Analytics czy Hotjar. Z pomocą pierwszego z nich zweryfikujemy, skąd użytkownik do nas trafił i jak zachowywał się na naszej stronie. Wiemy więc, które podstrony odwiedził, ile czasu na nich spędził i która strona była stroną wyjścia. Mamy również wiedzę, z jakiego urządzenia korzystał. Hotjar natomiast pozwoli nam nagrywać sesje użytkowników, tworząc mapy ciepła. Dzięki takiej wiedzy możemy między innymi dowiedzieć się, na których elementach strony skupia się uwaga klienta i w tych kluczowych lokalizacjach umieścić informacje promocyjne lub przycisk z call to action.
Nie możemy również zapominać o narzędziach raportujących nam niemal każde zachowanie użytkownika w przypadku płatnych kampanii reklamowych, takich jak Google Ads, Facebook Ads czy Programmatic. To wszystko jest ogromnym zbiorem, z którego doświadczony marketingowiec może odfiltrować informacje, które przełożą się na zdecydowaną poprawę konwersji i obniżenie kosztów marketingowych.
Jak działa Data Driven Marketing?
Działania związane z Data Driven Marketingiem przypominają z początku tworzenie biznes planu, czyli przede wszystkim musisz określić cel, który chcesz osiągnąć. Ważne, żeby był on maksymalnie szczegółowy. Może być to na przykład sprzedaż sprzętu gamingowego za pomocą płatnych reklam. Jeśli określiłeś cel, możesz zdecydować się na wybór odpowiednich narzędzi, które pozwolą Ci na zdefiniowanie potencjalnych klientów. Zazwyczaj dzielimy dane na wewnętrzne i zewnętrzne. W przypadku niektórych modeli możemy skorzystać z zakupu baz danych. Na rynku znajdują się bowiem firmy, które zawodowo zajmują się segmentowaniem i sprzedażą informacji o klientach. Taki sposób możesz wykorzystać między innymi w kampaniach programmatic. Jeśli natomiast chciałbyś się skupić na sprzedaży bezpośredniej, możesz zdecydować sią na lokalne reklamy Google Ads i zdefiniować grupę odbiorców na graczy, którzy znajdują się w Twojej okolicy. Zwiększy to szansę na szybką konwersję. Pamiętaj o tym, by skupiać się na danych nie tylko podczas planowania kampanii, ale również podczas weryfikacji jej efektów. Dzięki zdobytym informacjom jesteś w stanie zoptymalizować koszty i następnym razem być jeszcze bardziej skutecznym.
Wewnętrzne i zewnętrzne źródła danych
Największym problemem w podejściu data-driven jest oczywiście pozyskanie wiarygodnych danych, a najlepszej jakości dane to takie, które sami zdobyliśmy o swoich klientach. Obecnie coraz częściej duże korporacje wprowadzają wewnętrzne procedury przetwarzania danych. Jest to niezbędne nie tylko z powodu RODO, ale również ze względu na lepsze wykorzystanie danych osób. W większych firmach często poszczególne działy nie są ze sobą odpowiednio skomunikowane, natomiast posiadają one mnóstwo baz danych mailingowych, list zakupowych czy danych o cyfrowym zachowaniu się użytkowników. Odpowiednia obróbka tych danych pozwala na prowadzenie bardziej efektywnych strategii reklamowych. Zawsze jednak przychodzi moment w rozwoju biznesu, że konieczne jest skorzystanie z zewnętrznych źródeł danych. W takim przypadku należy zwrócić szczególną uwagę na ich jakość. Często jest to możliwe dopiero w praktyce. Warto więc regularnie usuwać ze swoich baz błędne konta mailowe lub użytkowników, którzy nigdy nie reagują na nasze komunikaty.
Dlaczego data-driven Marketing działa? Poznaj swojego klienta
Współcześnie jesteśmy zalewani przez przekazy reklamowe na każdym kroku. O naszą uwagę walczy wiele firm, którymi nie jesteśmy nawet w najmniejszym stopniu zainteresowani. Stajemy się więc odporni na przekazy reklamowe. Nie oznacza to jednak, że odpowiednia spersonalizowana kampania nie jest w stanie osiągnąć oczekiwanych efektów. Filozofią w przypadku data-driven marketingu jest poznanie i zrozumienie klienta. Współczesne działania muszę bowiem odpowiadać na rzeczywiste potrzeby użytkowników. Zbyt szerokie kampanie produktowe często wiążą się jedynie z przepalaniem ogromnego budżetu bez uzyskiwania zadowalającego efektu.
Dzięki odpowiedniemu zestawowi danych możemy swój przekaz spersonalizować i dopasować nie tylko do konkretnej osoby, ale również do etapu zakupowego, na jakim w danym momencie się ona znajduje.
Warto w tym miejscu dodać, że często dane do działań marketingowych data-driven pozyskiwane są bezpośrednio od użytkowników w postaci ankiet. Jest to tym bardziej skuteczne, im bardziej wcześniejsze przekazy marketingowe były dopasowane do potrzeb danej osoby. Świetnym przykładem personalizacji przekazu jest remarketing, czyli wyświetlenie klientowi dokładnie tego produktu, którym był wcześniej zainteresowany. Do danej osoby możemy dotrzeć poprzez digital marketing w innych serwisach lub w social mediach, a także wysyłając specjalna wiadomość na skrzynkę odbiorczą. Często doskonałym sposobem na zachęcenie do zakupu poza personalizacją jest zaproponowanie dedykowanego kuponu rabatowego na zakup konkretnego produktu. Oczywiście całość tego procesu można spersonalizować dzięki współczesnej technologii, jednak sam klient ma poczucie, że został potraktowany indywidualnie i z szacunkiem.
Skuteczność data-driven marketing opiera się również na „crossowaniu” o tym samym kliencie. Na czym to polega? Klienci coraz częściej podejmują decyzję o zakupie na podstawie analizy wielu informacji. Z jednej strony szukają informacji na naszej stronie internetowej, sprawdzają opinię o danym produkcie na forach, a także czytają komentarze w social mediach. Często jednocześnie odwiedzają sklep stacjonarny, by dokładnie obejrzeć produkt lub wypytać o usługę, a sama finalizacja zakupu zachodzi w domowym zaciszu po pewnym czasie. Lejek sprzedażowy jest tu więc bardzo skomplikowany. Świadomy marketer powinien docierać do tego samego użytkownika w różnych kanałach, by przekonać go, że dokonanie zakupu akurat w jego sklepie jest słuszną decyzją. Współczesna technologia napędzana danymi pozwala nam na to, by reklama podążała za klientem bez względu na to, z jakiego urządzenia korzysta w danej chwili i w jakim serwisie się znajduje. Dzięki temu towarzyszy mu w momencie podejmowania kluczowych decyzji.
