Marketing rekomendacyjny
Marketing rekomendacyjny to jedna z najskuteczniejszych form przekonania potencjalnych klientów do zakupu towaru i usługi. Na czym polega sukces tej metody? Przede wszystkim na przekonaniu, że tradycyjna forma reklamy wzbudza u klienta podejrzenia i jednocześnie go nudzi. Spoty reklamowe, bannery, źle napisane artykuły sponsorowane sprawiają, że stajemy się coraz bardziej odporni na tę formę przekazu. Sytuacja wygląda zupełnie inaczej, gdy znajomi polecają nam jakiś produkt. Wiemy wtedy, że nie mają w tym żadnego interesu, że swoją opinię opierają na własnym doświadczeniu. Taka rekomendacja jest dla nas autentyczna. Na nasze decyzje zakupowe mają wpływ również opinie użytkowników w internecie. Zanim dokonamy zakupu telefonu czy aparatu często przeglądamy specjalistyczne grupy w mediach społecznościowych, czasami również fora, ale również opinie w sklepach internetowych czy porównywarkach cen. Co zrobić, by te opinie się pojawiały i zachęcały do zakupu? Jak zadbać o to, by marketing rekomendacji pomógł nam rozwijać biznes? Wyjaśniamy w naszym krótkim artykule!
Czym jest marketing rekomendacyjny?
Wielu z nas intuicyjnie czuje, czym jest marketing rekomendacyjny. W prostych słowach można go zdefiniować jako szereg działań, które mają zachęcić użytkownika do tworzenia opinii o naszej marce i generowania „pozytywnego szumu”. Strategii prowadzenia marketingu rekomendacyjnego jest wiele od bardzo dobrej obsługi klienta po nagradzanie kupujących czy moderowanie dyskusji na różnych social mediach, by doprowadzić do tego, że klienci z własnej woli wyrażą opinię o naszym produkcie. O samych metodach opowiemy w dalszej części artykułu. Warto jednak w tym miejscu zaznaczyć, że współczesne formy tej formy promocji za najważniejsze uznają wiarygodność i autentyczność, a nie samą ilość pozytywnych opinii.
Dlaczego marketing rekomendacji jest skuteczny?
Wydaje nam się, że marketing rekomendacji może być skutecznym narzędziem, ale czy jest tak naprawdę? Czy badania potwierdzają nasze przypuszczenia? Nad tym tematem pochyliła się firma Nielsen. Z jej badań jasno wynika, że aż 92% osób jest skłonnych zaufać bardziej opiniom o produkcie lub usłudze, które znajdą w internecie niż tradycyjnym przekazom reklamowym. Ponadto aż 70% osób zadeklarowało, że samodzielnie szuka takich opinii zanim dokona zakupu. Co ważne, jeśli w internecie opinie będą negatywne lub nie będzie ich wcale, taki użytkownik może całkowicie zrezygnować z zakupu. Jest to więc miejsce, w którym powinien zaistnieć marketing rekomendacji. Dlaczego jednak jest on tak skuteczny?
Wynika to przede wszystkim z poczucia autentyczności takiej opinii i możliwości kontaktu z drugim człowiekiem. Każdy z nas w mediach społecznościowych może zadać komentującemu dodatkowe pytanie, wejść z nim w interakcję i zrozumieć, dlaczego wyraża taką opinię. Możemy również obserwować jak wygląda interakcje tej osoby z innymi użytkownikami. Szum wokół produktu, które powstaje w ten sposób jest dla nas wiarygodny w podobny sposób, co opinie naszych znajomych. W wielu przypadkach oczywiście marketerzy pomagają w powstaniu takich opinii, moderując odpowiednio dyskusję, by doprowadzić do uzyskania oczekiwanej opinii. Wprawni specjaliści robią to jednak w sposób naturalny i umiejętny, pozwalając konsumentowi na wypowiedzenie własnej opinii. Takie działanie ma największą wartość.
Czym różni się marketing rekomendacji od marketingu szeptanego?
Nie wszystkie działania marketingowe, które stosowane są w polskim internecie wykorzystują najwyższe standardy. Daje się jednak zauważyć, że z każdym rokiem ta sytuacja się poprawia. Jeszcze kilka lat temu dominującym sposobem kreowania opinii w internecie była taka zwana szeptanka ( ang. Word of Mouth) czy buzz marketing. Były i wdalszym ciągu są to działania oparte na tworzeniu krótkich, pozytywnych opinii w internecie przez pracowników firmy, która sprzedaje dany produkt lub poprzez pracowników agencji marketingowych. Często w drugim przypadku nie mamy do czynienia z osobami, które miały choćby krótki kontakt z produktem. Taka kampania najczęściej nie przynosi oczekiwanych rezultatów, ponieważ nie jest autentyczna. Wielu użytkowników forów czy członków grup w social mediach od razu wychwytuje tego rodzaju komentarze jako męczące komentarze i traktuje je jako SPAM.
Dobrze prowadzony marketing rekomendacji opiera się na opiniach osób, które korzystały z naszych usług lub towarów i są w stanie wyrazić o nich rzetelną opinię. Zadaniem marketingowca jest przede wszystkim odpowiednie zachęcenie użytkowników do napisania takiego komentarza. Sposobów na to jest oczywiście sporo.
Jak stosować marketing rekomendacji w promowaniu swojego biznesu?
Aby kampanie marketingu rekomendacji były skuteczne marketingowiec, który będzie za nie odpowiedzialny musi posiadać szereg cech i umiejętności. Nie chodzi w tym przypadku tylko o technicznego aspekty prowadzenia kampanii, ale również umiejętności miękkie, które pozwalają zrozumieć potrzeby konsumenta i wykorzystać odpowiednie zachęty dla klientów do dzielenia się pozytywnymi opiniami. Jako konsumenci jesteśmy bowiem już wyczuleni na wiele schematów działań, więc standardowe metody zachęty mogą okazać się często nieskuteczne.
Jak jednak stosować marketing rekomendacji w promowaniu swojego biznesu? Przede wszystkim należy w tym miejscu zaznaczyć, że w każdej branży będzie on wyglądał trochę inaczej, ponieważ musi być on dostosowany do typu klientów. Najczęściej jest on stosowany w przypadkach klientów indywidualnych, choć również nie wyklucza się tej formy promocji w modelach B2B – choć tutaj jest to zdecydowanie trudniejsze.
Można wyróżnić dwa rodzaje rekomendacji: organiczne i generowane. Te pierwsze możemy zdefiniować jako te, które użytkownicy piszą całkowicie samodzielnie bez żadnej zachęty z naszej strony. Są po prostu zadowoleni z produktów i usług, które zostały im zaoferowane. Jest to oczywiście sytuacja idealna, ale rzadka. Wynika to z faktu, że większość osób nie wyraża swojej opinii w przypadku zadowolenia z produktu. Sytuacja ma się zgoła inaczej, gdy produkt nie spełnia naszych oczekiwań i wywołuje w nas silne negatywne emocje. W takim wypadku chętniej dajemy upust swojej frustracji, pisząc negatywne opinie.
Co możemy zrobić, by uzyskać pozytywne organiczne opinie? Odpowiedź jest tu oczywista. Musimy zadbać o wysoką klasę obsługi klienta, świetne produkty, a także punktualność w dostawie produktu lub realizacji usługi. Brzmi jak truizm, jednak jest to jedyny sposób.
Możemy jednak nieco sobie pomóc, doprowadzając do powstawania opinii generowanych. Oczywiście nie chodzi tu o wynajmowanie ludzi do pisania opinii ani tym bardziej generowanie komentarzy przez specjalne boty. W przypadku opinii generowanych chodzi o stworzenie specjalnych systemów zachęt, które pomogą w „wydobyciu” pozytywnych komentarzy od klientów, którzy są z naszych towarów lub usług zadowoleni, ale nie są skłonni do wyrażanie swojej oceny bez działania z naszej strony.
Jednym z prostszych sposobów jest wprowadzenie systemu oceny zakupu. Kliencie mogą otrzymywać prośbę po złożeniu zamówienia o wyrażenie opinii na temat realizacji usługi, obsługi czy transportu. Takie działania można prowadzić w swoim sklepie, ale również możemy zachęcać konsumentów do napisania komentarza w serwisach, które zajmują się porównywaniem sklepów i produktów. Do klienta taka prośba może trafić na przykład w formie newslettera. Aby zwiększyć swoją szansę na wystawienie opinii warto zwrócić się do konsumenta po imieniu, podziękować mu za zakup i jednocześnie zaoferować coś w zamian. Jednym z najlepszych rozwiązań będzie rabat na kolejne zakupy. Nie dość, że zachęcimy go do udziału w naszym marketingu rekomendacji, to jednocześnie możemy go skłonić do kolejnych zakupów w naszym sklepie.
To jednak nie wszystkie metody, z których możesz skorzystać. Świetnym rozwiązaniem jest tworzenie i moderowanie dyskusji w social mediach. Może to być również powiązane z różnego rodzaju konkursami, w których klient wyraża swoją opinię i udostępnia ją dalej, mając szansę na atrakcyjną nagrodę. Jeszcze innym rozwiązaniem jest zaangażowanie influencerów, którzy otrzymują Twój produkt i wyrażają o nim opinię po krótkim okresie użytkowania.
Pamiętaj, że sposób prowadzenia kampanii marketingu rekomendacyjnego musi być dopasowany do charakteru Twojej marki i Twoich klientów. Wszystkie Twoje działania muszą być ze sobą spójne, ponieważ tylko wtedy będą wiarygodne i odniosą oczekiwany skutek.
