Programmatic dominuje w reklamie display i video od dobrych kilku lat. Choć początkowo automatyzacja i możliwość emisji kampanii przyciągała wielu reklamodawców, którzy chętnie korzystali z aukcji w czasie rzeczywistym ( RTB – ang. real time bidding), to niewielu wydawców oferowało swoje najbardziej eksponowane powierzchnie w tym modelu sprzedaży. Wydawcy chcieli mieć więc większy wpływ na to, jacy klienci pojawiają się w ich serwisach, reklamodawcy natomiast oczekiwali elastyczność. Z połączenia tych potrzeb powstał Programmatic Guaranteed, który jest zaliczany do bezpośrednich modeli sprzedaży w ramach programmatic buying. Jeśli chcesz wiedzieć, czym jest programmatic Guaranteed, jakie korzyści czerpią z niego wydawcy, jak i reklamodawcy, a także czym różni się od innych modeli zakupu w technologii programmatic, to koniecznie przeczytaj poniższy tekst.
Programmatic buying i klasyczny model zakupu reklam display oraz video
Programmatic jako model sprzedaży powierzchni reklamowej online zdominował rynek amerykański i europejski. Dzięki zaawansowanej technologii umożliwił on marketerom szybki zakup emisji reklamy w niemal dowolnym serwisie bez kontaktu z wydawcą. Od klasycznej reklamy wyróżnia go znacznie więcej. W przypadku reklamy programatycznej reklamodawca kupuje wyświetlenia dla konkretnej grupy użytkowników, którą może zdefiniować według wielu parametrów, jak demografia, lokalizacja czy zachowania. Jednocześnie w targetowaniu marketer może wykorzystać dane o użytkownikach zebrane samodzielnie lub kupić je od firm trzecich. W przypadku klasycznej reklamy możliwości targetowania były znacząco ograniczone, jednocześnie każda zmiana wymagała kontaktu z wydawcą. Dostęp do statystyk i zmian w kampanii też jest w tym przypadku natychmiastowy, np. optymalizacja budżetu lub kreacji.
Początkowo programmatic buying miał być otwartym systemem, w którym każdy może publikować wszędzie ( oczywiście z możliwością blokowania przez wydawcę niektórych treści lub stron), a za całą resztę miały odpowiadać „dogadujące się między sobą” platformy SSP ( po stronie wydawcy ) i DSP ( po stronie reklamodawcy). Opłata miała być ustalana w trakcie aukcji w czasie rzeczywistym ( RTB – real time bidding). Dlaczego więc większość wydawców boi się otwartego modelu sprzedaży? Dlaczego większość z nich decyduje się na sprzedaż swoich powierzchni reklamowych w ramach zamkniętego modelu Programmatic Guaranted?
Dlaczego RTB nie jest odpowiednim modelem zakupu dla wszystkich reklamodawców i wydawców?
Powodów takiej decyzji jest oczywiście wiele. Z jednej strony wydawca mimo wszystko chce mieć kontrolę wizerunkową nad tym, jaka reklama zostanie u niego wyemitowana, zwłaszcza w przypadku najbardziej eksponowanych powierzchni reklamowej. Z drugiej strony dla największych wydawców powszechna dostępność emisji w ich serwisie wbrew pozorom wcale nie jest najbardziej korzystnym rozwiązaniem. Z jednej strony jest to oczywiście oszczędność czasu. Z drugiej jednak strony taki wydawcy staje się powszechnie dostępny w okazyjnych cenach. Znacznie trudniej w takich przypadkach o utrzymanie wizerunku powierzchni premium, a tym samym sprzedaży tej samej powierzchni w wyższej cenie przy bezpośrednich umowach.
Czym jest Programmatic Guaranteed?
Programmatic guaranteed deal to rozwiązanie, które umożliwia zakup powierzchni reklamowej od wydawcy po ustalonej cenie, a także z gwarantowaną liczbą wyświetleń. Co najważniejsze, wydawca zatwierdza reklamodawcę jak i kampanię, a więc w każdej chwili ma pełną kontrolę nad tym, co pojawia się na jego stronie. W trakcie negocjacji ustalane są wszystkie szczegóły jak data emisji, targetowanie czy capping ( liczba wyświetleń reklamy dla jednego użytkownika), a wszystko to jest kodowane jako Deal ID, które jest wymieniane między platformami DSP i SSP. Całość procesu przebiega jednak znaczenie sprawniej niż klasyczna wymiana maili. Wiele detali wymaga tylko zaakceptowania przez wydawcę, nie muszą natomiast być one ręcznie wdrażane na stronie.
Jeśli zastanawiacie się, jak popularne jest to rozwiązanie, to już odpowiadamy. Odkąd wprowadzono Programmatic guaranteed deal ciągle rośnie popularność tego rozwiązania. Warto dodać, że w ostatnich latach większość formatów reklamowych jest kupowana właśnie w tym modelu.
Automatyzacja w ramach Programmatic Direct: Programmatic Guaranteed a Preferred Deals
Ilość pojęć związanych z bezpośrednią sprzedażą reklamy programowych może być dla osób spoza branży nieco kłopotliwa. Warto więc przede wszystkim rozróżnić od siebie dwa modele zakupowe: Programmatic Guaranteed oraz Preferred Deals. W pierwszym przypadku mamy do czynienia z ustaleniami między wydawcą i reklamodawcą, podczas których gwarantowana jest stawka za CPM, liczba wyświetleń, jak i lokalizacja emisji reklamy.
W przypadku Preferred Deals mamy do czynienia z ustaleniem ceny i warunków, które reklamodawca może ewentualnie wykupić. Jego DSP jest w pierwszej kolejności informowane o tym, że ma możliwość wykupienia emisji reklamy, gdy na stronie pojawi się odpowiedni klient. Żadna ze stron nie ma jednak gwarancji ani nie jest zobligowana do zakupu lub sprzedaży.
Programmatic Guaranteed – zalety dla wydawcy
Rozpoczęcie sprzedaży powierzchni reklamowej z wykorzystaniem modelu sprzedaży, jakim jest Programmatic Guaranteed często wymaga wiele wysiłku, znajomości i budowania relacji z klientami. Nie jest to tak proste, jak wystawienie swoich zasobów reklamowych na otwartym rynku w ramach aukcji w czasie rzeczywistym RTB, jednak efekty tej ciężkiej pracy są tego warte.
Dzięki gwarantowanym dealom będziesz w stanie zwiększyć swoje przychody jako wydawca. Do wydawcy premium zgłaszają się bowiem reklamodawcy premium, którzy są gotowi zapłacić więcej za wyeksponowane miejsce w wartościowym serwisie.
Korzystając z Programmatic Guaranteed dbasz również o bezpieczeństwo swojej marki. Z całą pewnością nie pojawią się tu przypadkowe kampanie reklamowe, które mogą zaszkodzić Twojemu wizerunkowi. Nie wyświetlisz również reklamy konkurencji. Razem z wydawcą macie zagwarantowane warunki całkiem kampanii.
Programmatic Guaranteed – zalety dla reklamodawcy
Czy z Programmatic Quaranteed wynikają również jakieś korzyści dla reklamodawcy? Oczywiście, choć są one inne niż w przypadku wydawcy. Dom mediowy lub inny reklamodawca otrzymuje dostęp do najlepszych zasobów reklamowych, których wcześniej nie były udostępnione w modelu programatycznym, w którym możliwości targetowania i kontroli kampanii są znacznie bardziej rozbudowane niż gdziekolwiek indziej.
Gwarantowane wyświetlanie zapewniają reklamodawcy konkretną liczbę wyświetleń. Nie trzeba tu więc niczego estymować i raportować klientowi docelowemu brak realizacji kampanii w pełni.
Podobnie jak wydawcy, reklamodawcy również wiedzą na pewno, gdzie będą wyświetlane ich reklamy. Mogą więc znacznie precyzyjniej kierować swoją kampanią. Ma to wpływ oczywiście również na bezpieczeństwo marki.
Taki bezpośredni zakup powierzchni reklamowej jest szczególnie popularny w przypadku zakup powierzchni pod reklamy wideo. Ich przygotowanie jest bardziej kosztowne i czasochłonne, więc wielu reklamodawców woli mieć pewność, że wszystko pójdzie zgodnie z planem.
Programmatic Guaranteed – czy warto?
Programmatic Guaranteed wymaga oczywiście sporo czasu i umiejętności prowadzenia negocjacji z wieloma reklamodawcami. Jeśli nie czujecie się na siłach, by podołać temu zadaniu, to na rynku znajdziecie wiele firm, które zajmą się optymalizacją i sprzedażą powierzchni reklamowej w tym modelu, jak w i ramach aukcji w czasie rzeczywistych. W wielu przypadkach może się to okazać znacznie lepsze rozwiązanie, zwłaszcza jeśli nie posiadamy odpowiedniej wiedzy z zakresu reklamy programatycznej.
Sami reklamodawcy w Polsce mogą cieszyć się z powstania tego rozwiązania, ponieważ Polska w dalszym ciągu nie posiada porównywalnej liczby wydawców oferujących powierzchnię reklamową w ramach programmatic buying. Na szczęście pojawienie się Programmatic Guaranteed zmieniło tę sytuację. Dzięki temu wielu polskich marketerów ma możliwość prowadzanie precyzyjnie targetowanych kampanii reklamowych na największych serwisach w Polsce.
