Brief marketingowy to jeden z najważniejszych dokumentów pomiędzy agencją reklamową i jej klientem. To właśnie w nim zebrane są wszystkie cele i oczekiwania biznesowe, dzięki którym strategia marketingowa może być przeprowadzana szybciej, sprawniej i przede wszystkim zgodnie z oczekiwaniami zleceniodawcy. Bez dobrego briefu prowadzenie działań marketingowych jest błądzeniem we mgle, a końcowy efekt może być dla klienta rozczarowaniem. W przypadku doświadczonych agencji klient zawsze zostanie poproszony o wypełnienie szczegółowego briefu jeszcze przed rozpoczęciem kampanii. Jeśli chcesz dowiedzieć się, dlaczego brief marketingowy jest niezbędny, jakie są jego rodzaje i co powinno się w nim znaleźć, to w poniższym poradniku wyjaśniamy to szczegółowo.
Czym jest brief marketingowy?
Brief marketingowy jest uznawany za jedno z najważniejszych narzędzi, którymi dysponuje marketer przy planowaniu i realizacji kampanii reklamowej. Brief reklamowy jest zbiorem wszystkich informacji, które mogą pomóc agencji w realizacji kampanii promocyjnej. Powinny się w nim znaleźć oczywiście dane o marce i promowanych produktach, a także o konkurencji. Jednocześnie nie może w nim zabraknąć opisu celów i oczekiwań, jakie zleceniodawca stawia agencji. Brief zawiera również szacowany budżet i czas realizacji działań. Bardzo często agencja prosi o wypełnienie tego dokumentu w formie przygotowanej przez siebie ankiety jeszcze przed spotkaniem. W trakcie rozmów ustalone są natomiast dodatkowe szczegóły i wyjaśniane wątpliwości. Tego rodzaju dokumenty wykorzystywane są nie tylko przez agencje, ale również przez wewnętrzne działy marketingu, ponieważ stanowią doskonały punkt odniesienia i oceny realizowanych działań.
Jakie są rodzaje briefów?
Briefy mogą się między sobą różnić ze względu na funkcję, jaką mają spełniać, czego mają dotyczyć, a także komu służyć. Same agencje reklamowe tworzą swój wewnętrzny brief kreatywny, który jest bardziej praktycznym narzędziem wykorzystywanym przy realizacji konkretnych etapów kampanii. Brief strategiczny to natomiast bardzo rozbudowany dokument, spinający w sobie często wiele mniejszych projektów w trakcie prowadzenia kampanii wielopoziomowej. W przypadku prowadzenia kampanii w dużych mediach tworzymy natomiast brief mediowy, który jest kierowany do domów mediowych zajmujących się taką formą promocji.
Co powinien zawierać brief?
Jako klient zazwyczaj otrzymujesz zestaw kilku podstawowych pytań, na które musisz odpowiedzieć w swoim briefie. Teoretycznie wydaje się to wyjątkowo proste zadanie, jednak warto przyjrzeć się im dokładniej, żeby wiedzieć, czego tak naprawdę oczekuje od nas agencja. Z całą pewnością warto pamiętać, że w tym wypadku od nadmiaru głowa nie boli. Lepiej więc opisać wszystko jak najbardziej szczegółowo.
Co więc powinno znaleźć się w briefie? Odpowiadamy:
Podstawowe informacje o Twojej firmie
Agencja najpierw musi dowiedzieć się, kim jesteś. Wymień nazwę firmy, opisz jej działalność, historię i profil działalności. Nie zapominaj o tym, by opisać, kto jest Twoim konkurentem. Zwróć uwagę na to, co jest mocno stroną Twojego firmy, co ją wyróżnia na tle innych podobnych, a także za co chwalą Was klienci. Jednocześnie nie zapominaj o słabych ogniwach własnego przedsiębiorstwa. Agencja marketingowa, która będzie zajmowała się promocją Twojego biznesu musi być ich świadoma.
Informacje o produktach, a także ich wady i zalety
Ten punkt wiążą się z poprzednim, jednak jest znacznie bardziej szczegółowy, ponieważ dotyczy konkretnych towarów lub usług, które oferujesz. Musisz tutaj wymienić swoje główne produkty, ich wady i zalety. Czy towary są w standardowej, rynkowej cenie? Są może tańsze lub droższe niż u konkurencji? Jeśli tak, to co ma wpływ na końcowy koszt? Nie zawsze wyższa cena musi być minusem. Zamieść tu również informacje o tym, jak klienci oceniają wymienione produkty lub usługi.
Dane na temat dotychczasowych klientów lub grupy docelowej
Jeśli działasz już na rynku od pewnego czasu, to z całą pewnością jesteś w stanie scharakteryzować swojego modelowego klienta. Jeśli natomiast dopiero wkraczasz do biznesu, to musisz się nieco bardziej postarać i wykreować grupy docelowe, które mogłyby być zainteresowane kupieniem Twoich produktów lub zamówieniem usługi. Należy tu skupić się na wielu aspektach, poczynając od demografii (wiek, płeć, zawód, lokalizacja, wykształcenie, dochody), a na zainteresowaniach, problemach, sposobach robienia zakupów kończąc. Warto stworzyć kilka modelowych postaci, do których będzie kierowany komunikat marketingowy. Dzięki temu możliwe jest stworzenie przekazu, który będzie dla nich najbardziej atrakcyjny, ponieważ będzie spersonalizowany. Agencja dopasuje język, grafikę i sposób dystrybucji treści adekwatny do podanych tu informacji.
Czego dotyczyć ma kampania
W tym miejscu warto wymienić konkretne oczekiwania związane z kampanią. Jeśli prowadziłeś podobne akcje promocyjne już wcześniej, to warto je tu opisać, wskazując na ich pozytywne i negatywne aspekty.
Budżet i czas trwania kampania
Jest to niezbędny punkt każdego briefu. Agencja marketingowa musi znać Twój budżet i okres trwania kampanii, ponieważ w zależności od nich możliwe jest przeprowadzenie zupełnie innych działań. Dzięki tej informacji możliwe jest określenie intensywności kampanii reklamowej, a także dobór mediów i sposobów komunikacji.
Oczekiwania i cele kampanii
To kolejny niezbędny element przy wypełnieniu briefu. Nie zawsze celem kampanii jest zwiększenie sprzedaży, a przynajmniej nie jest nim bezpośrednio. Warto w tym miejscu być nieco bardziej szczegółowym. Być może chcesz zwiększyć świadomość marki? A może jesteś zupełnie niewidoczny w niektórych kanałach sprzedażowych lub dopiero rozpoczynasz działalność i chcesz zwiększyć rozpoznawalność swojej marki? Twój produkt może być innowacyjny i klient może nawet nie wiedzieć, że go potrzebuje. Może więc musisz zająć się edukacją i wytworzeniem potrzeby wśród potencjalnych klientów. Innymi celami może być również wejście na zagraniczny rynek lub poprawa negatywnego wizerunku firmy.
W zależności od określonego celu, inaczej będziesz oceniał razem z agencją realizację usługi. Jeśli chciałeś dotrzeć do zupełnie nowych klientów, to będziesz weryfikować, czy takie zamówienia pojawiły się w Twoim sklepie, jeśli natomiast wchodzisz na rynek zagraniczny, to sprawdzisz, czy wysyłasz do wybranego kraju więcej produktów po przeprowadzeniu kampanii.
Wytyczne związane ze sposobem komunikacji
Często jest to bardzo istotny element briefu dla wielkich korporacji, które wypracowały sposób mówienia o swoim biznesie i chcą utrzymać spójność z innymi kanałami promocyjnymi. Jeśli jednak prowadzisz mały biznes, to nie pomijaj tego elementu briefu. To ważne, w jaki sposób mówi się o Twojej firmie i dzięki temu punktowi będziesz miał na to wpływ. W tym miejscu umieszcza się również informacje związane ze stosowaniem logo i kolorystyki.
Dlaczego brief marketingowy jest niezbędny?
Brief marketingowy, a na pewno dobry brief pomaga oszczędzić czas, a także umożliwia realizację oczekiwanych rezultatów. Ta wiedza jest dość powszechna, jednak pomimo tego z badań wynika, że 30% czasu agencji marketingowej, jak i klienta, jest marnowanych z powodu braku briefu lub jego niewłaściwego wypełnienia. W konsekwencji obie strony są niezadowolone ze współpracy, a klient traci zaufanie do agencji marketingowej.
Im bardziej szczegółowo wypełnimy nasz brief na początku współpracy i wyjaśnimy wszystkie szczegóły, tym większa szansa na osiągniecie sukcesu. Realizacja celów bez określenia sposobu komunikacji może skutkować chwilowym wzrostem sprzedaży lub wejść na stronę przy pogorszeniu się wizerunku firmy i długookresowym spadku sprzedaży. Warto więc na początku współpracy poświęcić nieco więcej czasu i nawet kilkukrotnie poprawić brief we współpracy z agencją, która często będzie miała masę dodatkowych pytań i propozycji, by ostatecznie być zadowolonym z realizacji całego projektu.
Należy pamiętać, że dobre wypełnienie briefu jest w interesie zarówno agencji, jak klienta, ponieważ zabezpiecza obie strony.
