Efektywny i bezpieczny programmatic
Reklama programmatic w ostatnich latach zaczęła dominować rynek kampanii marketingowych online. Powodem było oczywiście znacznie prostsze i szybsze kupowanie przestrzeni reklamowej, jak i bardzo precyzyjne targetowanie oparte o zachowanie użytkowników. Rozbudowany algorytm pozwolił wydawcom na szybką sprzedaż swoich placementów, a reklamodawcom na ich zakup w okazyjnych cenach w wyniku aukcji. Początki programmatica, podobnie jak rozwój każdej zaawansowanej technologii wiązały się jednak z brakiem odpowiedniej kontroli, co doprowadzała czasem do oszustw. Obecnie wprowadzane standardy w znaczący sposób podnoszą bezpieczeństwo w ekosystemie zakupowym. Czy jednak pozwalają na to, by programmatic był w dalszym ciągu efektywny bezpieczny? Przeczytaj o zaletach programmatic buying, zagrożeniach, które mogą się wiązać z tymi platformami zakupu displayu, a także sprawdź jak się uchronić się przed niebezpieczeństwem.
Programmatic a klasyczny model zakupu powierzchni reklamowej
Zakup reklamy online oparty o model programmatic z roku na rok generuje coraz większe zyski. Chętnie korzystają z niego marketerzy zajmujący się e-commerce, chwaląc prostotę optymalizacji czy targetowania. Na czym jednak polega główna różnica między klasycznym modelem zakupu powierzchni reklamowej a programatycznym zakupem kampanii digital lub video? Przede wszystkim kampanie programmatic pozwalają na znacznie lepsze możliwości dotarcia do konwertujących klientów w oparciu własne dane ( np. cookie zebrane przez użytkowników, którzy odwiedzili naszą stronę) , jak i kupione informacje (3rd party cookie).
Oznacza to, że możliwe jest wyświetlenie reklamy użytkownikom, którzy spełniają nasze kryteria związane z wiekiem, płcią, lokalizacją i oczywiście zachowaniem czy zainteresowaniami. W klasycznej reklamie ustalamy z wydawcą liczbę wyświetleń lub odpowiedni okres emisji banneru reklamowego – najczęściej bez wpływu na to, komu ta reklama zostanie wyświetlona. Większość ustawień reklamy jest po stronie wydawcy. Jednocześnie w przypadku zamawiania reklamy w większej liczbie serwisów konieczne jest tworzenie tych ustaleń z każdym wydawcą. W modelu programmatic to reklamodawca zarządza swoją reklamą. Może wyemitować ją na konkretnych serwisach, a może też zdecydować się na wyświetlanie jej konkretnemu typowi użytkownika bez względu na to, na stronie się znajduje ( oczywiście można wykluczyć konkretne tematyki lub konkretne strony, które nie powinny kojarzyć się z naszym brandem).
Może więc z poziomu jednej platformy zarządzać kompleksowo wszystkim naszymi kampaniami bez konieczności każdorazowego kontaktu z wydawcą, jeśli chcielibyśmy dokonać jakiejś zmiany. Marketing z wykorzystaniem z wykorzystaniem reklamy programatycznej pozwala m.in. łatwo optymalizować kampanie, szybkie zmiany grupy docelowej ( audience), a także automatyzacje.
Jak funkcjonuje programmatic?
Aby całość mogła sprawnie funkcjonować niezbędnych jest kilka elementów systemu. Podstawą są oczywiście wydawcy, którzy udostępniają swoją przestrzeń reklamową za pomocą platform SSP ( ang. Supply Side Platform). W Polsce popularnymi platformami są Google Admanager, Google Adsense, OpenX, Adform, Smart SSP, Xandr Monetize, Rubicon, Pubmatic. Małe podmioty korzystają najczęściej z Google Adsense. Więksi wydawca bardzo często współpracują z firmami, które zajmują się optymalizacją i proponują skuteczne rozwiązania. Wydawca może określić, w których miejscach może pojawić się reklama, jakie branże i tematyki nie mogą być wyświetlane, ale także ustalić minimalny koszt wyświetlenia.
Kiedy użytkownik pojawia się na stronie internetowej dane o nim wysyłane są do platformy DSP (ang. Demand Side Platform). Te platformy obsługują reklamodawców. Jeśli dany użytkownik spełnia wymagania kampanii rozpoczyna się aukcja. Platformo szybko oferują swoje stawki i podmiot, który zaoferuje najwięcej (w dużym przybliżeniu, realnie płacimy 1gr więcej niż druga oferta w kolejności) wyświetla swoją reklamę. To opis modelu zakupu, jakim jest Real Time Bidding (RTB). W przeszłości nastręczył on jednak problemów z bezpieczeństwem w przypadku niektórych reklamodawców. Z tego względu część marketerów przed wprowadzanymi w ostatnim czasie zabezpieczeniami wolało skorzystać z innej formy zakupu powierzchni reklamowej, która przypomina bardziej tę klasyczną, czyli Private Market Place. To rozwiązanie, gdzie z wykorzystaniem platformy pragramatycznej zakupuje się od konkretnego reklamodawcy wyświetlenie banneru po konkretnych stawkach w określonym czasie. Traci on więc sporo zalet. Czy jednak można zachować efektywność i bezpieczeństwo w modelu programmatic? Na czym polegało niebezpieczeństwo, o którym wspomnieliśmy?
Czy programmatic w modelu aukcyjnym może być bezpieczny?
Programmatic w bardzo szybkim tempie rozwinął rynek reklamy i stał się popularnym narzędziem w rękach marketerów na całym świecie. Bardzo szybko okazało się jednak, że pojawia się tu niestety spore pole do nadużyć bezpieczeństwa marki czy niewiarygodnych wyświetleń. Wynikało to z faktu, że początkowo rozwijał się bez żadnej kontroli, więc nieuczciwe firmy miały możliwość emitowania nierzetelnych reklam na wartościowych stronach lub reklamy wykupione wykupione w wyższym budżecie w konkretnych lokalizacjach wyświetlane były na fałszywych stronach.
Na szczęście medialny szum i perspektywa utraty zysku wpłynęły na to, że najważniejsze podmioty w ekosystemie programmatica zaczęły wprowadzać standardy, dzięki którym podobne sytuacje mają niezwykle małą szansę zaistnienie.
Na rynku pojawiły się w tym czasie podmioty, których zadaniem jest segmentowanie powierzchnie reklamowych ze względu na treść i jakość. Oszustwa w tym wypadku stały się bardzo nieopłacalne, ponieważ w celu przechwycenia reklamy przestępca musiałby poświęcić mnóstwo czasu na stworzenie serwisu o podobnej jakości, co te prawdziwe o wysokim rankingu zaufania. Wiele firm zajmujących się emisją z automatu jest już w stanie wykluczyć podejrzane powierzchnie reklamowe. Jednocześnie dobrą praktyką stało się tworzenie list z wykluczonymi witrynami oraz z zaufanymi serwisami.
Oszuści jednak próbowali podszywać się pod wiarygodne serwisy w dalszym ciągu. Stworzono więc certyfikat ads.txt, który dołączany jest do każdej witryny emitującej reklamy. Z jednej strony potwierdza on tożsamość witryny, z drugiej dopuszcza zaufanych reklamodawców do emisji reklam. Powstał również bardziej zaawansowany certyfikat ads.cert, który zapisuje historie biddowania konkretnej odsłony. Dzięki temu możliwe jest sprawdzenie, czy wszystko przebiegło zgodnie z założeniami i ścieżka nie została sztucznie przerwana.
Innym rozwiązaniem, które stosowane jest w celu zabezpieczenia nas przed płaceniem za bezwartościowe odsłony są tzw. dane 3rd party. Ich dostawcy zbierają dane o użytkownikach internetu i przyporządkowują ich do odpowiednich segmentów. Na podstawie tak zgromadzonych danych są w stanie ocenić, czy konkretna odsłona była wygenerowana przez człowieka czy przez urządzenie.
Najbardziej bezpieczni marketerzy zwracają się jednak w stronę Private Marketplace’y (PMP), co daje najwyższą pewność bezpieczeństwa, ponieważ kupujemy w ten sposób ograniczony zakres powierzchni reklamowej, co w pewnym sensie neguje główne zalety całego modelu programmatic.
Warto pamiętać o tym, że wszystkie aktualne zagrożenia związane z programmatic są udostępnione przez IAB Polska w Kodeksie Dobrych Praktyk Reklamy Programmatic, opracowanym na podstawie wersji niemieckojęzycznej przez Grupę Programmatic przy IAB Polska.
Jak zadbać o efektywność, weryfikując prawidłowo dane?
Jedną z głównych zalet modelu programmatic jest właściwe targetowanie. Jeśli uda nam się dotrzeć do wartościowej grupy odbiorców, to szansa na wysoką efektywność wzrasta. Skąd jednak pewność, że dane o użytkownik są poprawne?
Według danych DAR Nielsena dostawcy danych nie są w stanie określić w ponad połowie przypadków, czy reklama będzie wyświetlona kobiecie czy mężczyźnie. W przypadku określenia grupy wiekowej skuteczność spada tutaj do 1/4 wszystkich przypadków. Pewne jest to, że najbardziej wartościowe dane znajdują się w naszych rękach. Z danych dostarczanych przez zewnętrznych dostawców powinniśmy korzystać w dalszym ciągu, jednak na ten moment należy nieco ostudzić swój entuzjazm i nie oczekiwać, że są w stu procentach prawdziwe. Należy oceniać jakość tych danych. Często, niestety, darmowi dostawcy, nie są w stanie dostarczyć tak dobrej jakości danych. Warto więc zainwestować, by w ostatecznym rozrachunku dotrzeć do właściwej grupy odbiorców. Aby nasza efektywność była na najwyższym poziomie powinniśmy przede wszystkim przeprowadzać mnóstwo testu. Naturalne wydaje nam się sprawdzanie różnego targetowania czy różnych kreacji. Warto jednak dorzucić do tego również testowanie różnych dostawców danych.
