Programmatic buying to zautomatyzowany sposób zakupu i sprzedaży powierzchni reklamowej, który od kilku lat zyskuje na popularności w Polsce i na całym świecie. Spycha on na boczny tor inne formy reklamy internetowej ze względu na swoją efektywność. Reklamodawca z pomocą jednej platformy jest w stanie szybko zakupić reklamy w wielu serwisach, docierając do bardzo sprecyzowanych grup odbiorców, mając jednocześnie dostęp do zaawansowanych statystyk. Jednocześnie możliwe jest wprowadzanie szybkich zmian w budżecie i rodzaju kampanii bez kontaktu z wydawcą. Automatyzacja i zastosowanie modelu aukcyjnego w kampaniach programmatic buying ma również przełożenie na oszczędności. To wszystko omówimy w poniższym tekście na tle reklamy w internecie!
Programmatic buying – efektywność zakupu reklamy internetowej w Polsce
Programmmatic buying, jak sama nazwa wskazuje, powinien nam się kojarzyć w pierwszej kolejność ze z automatyzowanym sposobem zakupu powierzchni reklamowej. Zdecydowana większość zakupu reklam displayowych odbywa się w modelu aukcyjnym, czyli Real-Time Bidding. Czy jest to bardziej efektywne rozwiązanie w kontekście tradycyjnym modeli zakupowych. Wszystko wskazuje na to, że tak! Klasyczny system zakupu reklamy wiążę się z zakupami rozliczanymi za tysiąc wyświetleń, czyli CPM ( ang. Cost per Mile). Z roku na rok kosz takich wyświetleń rośnie, a konwersja spada. Wynika to przede wszystkim z faktu, że kupowane są w ten sposób wyświetlenia dla przypadkowych użytkowników, którzy z bardzo małym prawdopodobieństwem zostaną naszymi klientami. Za każde takie wyświetlenie musimy jednak zapłacić. Inaczej jest w przypadku modelu programmatic. W tym przypadku kupujemy wyświetlenia dla konkretnego typu użytkownika ( na przykład zgodnie z jego lokalizacją, demografią, zainteresowania czy zachowaniem). Za każdy raz, gdy pojaw się on na stronie internetowej, które zdecydowała się na sprzedaż powierzchni pod reklamy programmatic serwery SSP (ang. Suplly Side Platform), z których pomocy korzystają wydawcy wysyłają zapytanie o ofertę do serwerów DSP ( ang. Demand Side Platform), z których korzystają reklamodawcy. Razem z zapytaniem przesyłane są zebrane informacje o użytkowniku. Na podstawie tych danych szacowana jest kwota, którą reklamodawca jest gotowy za zapłacić za wyświetlenie reklamy temu konkretnemu użytkownikowi. Zwycięzca aukcji może wyświetlić reklamę, mając świadomość, że trafia ona do właściwego odbiorcy.
Wszystko odbywa się w ciągu zaledwie milisekundy z wykorzystaniem skomplikowanych algorytmów i uczenia maszynowego. Jednocześnie reklamodawca przez cały czas może kontrolować swoje wydatki, zmieniać targetowanie czy wprowadzać ograniczenia dla stron, na których nie chce emitować swojej reklamy. W dalszej części tekstu przyjrzymy się efektywności związanej z targetowaniem reklamy w internecie, jak i współpracy z wydawcami przy zakupie reklamy display lub wideo.
Kierowania reklamy internetowej a jej efektywność w kontekście programmatic buying
Marketing internetowy od zawsze starał się przyciągnąć reklamodawców, starając się zaoferować nowocześniejszą formę reklamy, która w teorii pozwala na lepsze dotarcie do konkretnych grup odbiorców, jak i na bardziej zaawansowane mierzenie efektów takich działań. Wynikało to ze słusznego przekonania, że skuteczna reklama to taka, która trafi do odbiorcy, który jest potencjalnie zainteresowany naszymi produktami lub usługami. W praktyce jednak spełnienie tych oczekiwań nie było takie proste. Przyjrzyjmy się klasycznym metodom targetowania reklamy i przeciwstawny je spersonalizowanej kampanie reklamowej w modelu programatycznym.
Targetowanie kontekstowe to jedno ze starszych i bardziej popularnych do dziesiejszego dnia rozwiązań w digital marketingu. Opiera się ona na założeniu, że użytkownik, który odwiedza portal o danej tematyce będzie zainteresowany zakupem produktów z danej kategorii. Jako przykład można by tu wymienić reklamę roweru na stronie związanej ze sportem czy suplementów diety na stronach związanych ze zdrowiem. W przypadku takiej reklamy płacimy jednak za emisję każdej odsłony, nawet jeśli grupa docelowa danego serwisu jest bardzo szeroka i rzadko dochodzi do kliknięcia reklamę. Nie docieramy ponadto do użytkowników, którzy mogą być takimi produktami zainteresowani, ponieważ aktywnie ich szukają w innych portalach niż te, które sami wybraliśmy.
Targetowanie behawioralne pozwala na wskazanie grupy docelowej na podstawie zachowań użykowników. Jest to więc z całą pewnością krok do przodu, ponieważ pozwala na dotarcie do bardziej sprecyzowanej grupy użytkowników. Ustawiając jednak bardziej tradycyjne kampanie reklamowe jak na przykład Google Ads nie mamy najczęściej możliwości, by wyświetlić się w bardziej eksponowanych miejscach w serwisie. Specyficzną odmianą targetowania behawioralnego jest remarketing, które pozwala na przypomnienie o swoim produkcie lub swojej usłudze użytkownikowi, który już raz wszedł w interakcję z naszą stroną lub reklamą.
W przypadku programmatic buying mamy do czynienia ze znacznie rozbudowanymi możliwościami targetowania opartymi o dane zebrane przez firmy trzecie, jak i nasze własne. Możemy dzięki temu stworzyć przekaz spersonalizowany przekaz reklamowy, który trafi do idealnego odbiorcy. Jednocześnie jesteśmy w stanie optymalizować kampanią na bieżąco bez potrzeby kontaktu z wydawcą. Najbardziej rozbudowany model targetwania to chyba największa przewaga programmatic ad nad innymi formami reklamy internetowej w Polsce. Jakie mamy możliwości?
Możemy zacząć od zdefiniowania demografii naszej grupy docelowej, czyli określić wiek, płeć, status matrymonialny, posiadanie dzieci etc. W dalszej kolejności mamy szansę wskazać na geotargeting, który może być zawężony nawet do dzielnicy lub konkretnej lokalizacji – może być to przydatne na przykład w przypadku restauracji. Język targetowania jest tu oczywistością, natomiast Brand Safety jest warte wymieniania i rozwinięcia. Programatyczny model zakupu pozwala na wykluczenie tematów lub stron w kontekście których nie chcielibyśmy emitować swojej reklamy. Może być to istotne z powodów wizerunkowych dla naszego e-commerce. Ten element jest szczególnie istotny dla reklamodawców, którzy mogą poczuć się spokojniejsi dzięki tego rodzaju zabezpieczeniom.
Ciekawy parametrem przy emisji reklam w tym modelu jest Viewability, czyli widoczność, która przez IAB. Odnosi się on zarówno do urządzeń stacjonarnych, jak i mobilnych i oznacza wyświetlenie przynajmniej 50% powierzchni reklamy przez przynajmniej 1 sekundę. Takie rozwiązanie to ogromna przewaga nad klasycznym modelem reklamy internetowej i w oczywisty sposób pozwala nam wpłynąć na konwersję i poprawę współczynnika klikalności, ponieważ płacimy tylko za te reklamy online, które mają szansę być kliknięte. Doceni to każdy marketer.
Koronnym argumentem za wysoką efektywnością targetowania jest rozbudowany system oparty o dane behawioralne i intencje zakupowe. Dzięki specjalnym platformom DMP (ang. Data Management System), jak i własnym danym zebranych o użytkownikach, jesteśmy w stanie stworzyć spersonalizowaną reklamę, która okaże się efektywna i jednocześnie nie przekroczy naszego budżetu marketingowego.
Efektywność współpracy w programmatic buying i w tradycyjnej reklamie internetowej
Wspomnieliśmy wcześniej o tym, że programmatic wiążę się z automatyzacją wielu procesów. Dzięki wykorzystaniu wygodnej platformy jesteśmy w stanie szybko zamawiać reklamy i natychmiast dokonywać zmian bez konieczności podpisywania każdorazowo umów czy kontaktu z wydawcą. Reklama internetowa w klasycznym ujęciu była nieefektywna dla obu stron, ponieważ wymagała zaangażowania znaczniej większej liczby osób nawet do prostych zmian. Tymczasem obecnie wskazane powierzchnie reklamowe mogą być sprzedawane szybko i wygodnie, a ponadto wydawcy mogą zarobić więcej, ponieważ nie występuje tu problem niewykorzystanej przestrzeni emisyjnej, co było standardem wcześniej.
Reklamodawca w przypadku reklamy w modelu programmatic buying jest zadowolony, ponieważ ma znacznie większy wpływ na optymalizację swojej kampanii.
Rozwój programmatic w Polsce
Rynek reklamy programmatic w Polsce rośnie z roku na rok. Wyjątkiem jest tu oczywiście okres pandemii, jednak w latach 2015-2020 wskaźnik wzrostu rynku programmatic wynosił aż 35%. Coraz więcej wydawców decyduje się na udostępnienie swoich powierzchni pod reklamę programatyczną, a tym samym coraz więcej reklamodawców jest skłonnych inwestować więcej w tę formę reklamy. W 2019 roku na reklamę programatyczną wydano w Polsce 950 milionów złotych i stanowiła ona wtedy 20% całego rynku reklamy online w naszym kraju.
